Guide pratique de l'email marketing pour les hôtels

Dans l'univers concurrentiel de l'hôtellerie, la fonction marketing revêt une importance cruciale. Son job est non seulement d'attirer de nouveaux clients, mais aussi de communiquer avec les clients existants pour les faire revenir.

Et dans un secteur où tant de marques différentes se disputent les mêmes clients, la tâche est ardue. Plus exigeants et plus informés que jamais, les clients n’hésitent pas à passer d’une marque à une autre en un claquement de doigts.

Cela signifie une chose : vos efforts de communication doivent être extrêmement efficaces.

Et à ce jeu de la performance, l’email marketing est loin devant. Avec un ROI moyen de 36$ par dollar dépensé, l’email marketing surpasse les autres tactiques marketing, y compris les réseaux sociaux, le marketing direct, le SEO et même les publicités à la télévision, selon une enquête de Litmus.

L'email marketing est sans conteste un outil puissant pour la promotion de votre hôtel, pour faire de l’upselling et pour maintenir une relation durable avec vos clients.

Comment alors optimiser vos efforts de communication pour atteindre ces objectifs ?

Dans cet article, nous vous dévoilerons des stratégies éprouvées pour segmenter efficacement votre liste de clients, automatiser vos campagnes d'email, et concevoir des messages percutants qui suscitent l'engagement de votre audience.

Prêt(e) à prendre les rênes de votre stratégie d'email marketing ? C’est parti !

I. Les bénéfices de l’email marketing pour les hôteliers

L'email marketing est un outil extraordinaire qui offre une pléthore d'avantages aux hôteliers. Voici les 3 principaux.

1. Augmentation des réservations directes

Selon une étude de 2018 menée par Revinate, les revenus provenant des réservations directes augmentent de 20% pour les hôtels qui adoptent l'email marketing. Cette augmentation s'explique facilement, car l'email marketing permet une communication directe et personnalisée avec les clients potentiels de l'hôtel, favorisant ainsi la promotion d'offres exclusives, de réductions et de forfaits attractifs.

Et qui dit plus de réservations en direct, dit moins de dépendance vis-à-vis des OTAs

2. Communication ciblée et personnalisée

Chaque client est unique. Pour établir une connexion plus forte, la personnalisation de la communication est primordiale. Grâce à l'automatisation des emails, vous pouvez segmenter votre liste de contacts selon différents critères tels que les données démographiques, les comportements d'achat ou les préférences de séjour.

Ces segments vous permettent d'envoyer des messages précisément adaptés à chaque groupe, en promouvant uniquement les services dont ils ont besoin. Un tel service individualisé donne à vos clients le sentiment d'être valorisés, augmentant considérablement les chances d'engagement et de conversion.

Toujours selon Revinate, “la segmentation entraîne un taux d'ouverture 20 % plus élevé, un taux de clics (CTR) 70 % plus élevé et un revenu par destinataire 73 % plus élevé que les campagnes non segmentées."

Crédit image : Hotel Tech Report

3. Gain de temps & relation client

Ok, la personnalisation, c’est génial et les messages marketing ultra-ciblés peuvent vraiment changer la donne sur votre taux d’occupation en générant plus de réservations ; cependant, si vous avez besoin d'une seule raison pour utiliser l'email marketing, en voici une : l’email marketing vous aidera à gagner du temps … beaucoup de temps !

Vous le savez, le temps est précieux dans l'industrie hôtelière. Vos équipes sont constamment occupées à gérer les opérations quotidiennes, à répondre aux demandes des clients et à assurer le bon fonctionnement de votre établissement. Ce temps est d’autant plus précieux dans le contexte de pénurie de main d'œuvre que nous connaissons.

L'automatisation des emails libère un temps précieux en planifiant vos campagnes à l'avance et en envoyant les messages automatiquement aux bonnes personnes au bon moment.

Ce gain d'efficacité pour des tâches routinières ne vise pas à « déshumaniser » les processus, mais plutôt à renforcer la relation client. Ainsi, votre équipe peut se concentrer sur des problèmes majeurs ou améliorer l'expérience des voyageurs.

Imaginez avoir assez de temps pour préparer une belle surprise pour votre prochain client, plutôt que de vérifier l'envoi d'un email de confirmation. À votre avis, quelle action aura le plus d'impact sur le client, et peut-être même générera un avis 5 étoiles sur TripAdvisor?

II. Segmentez votre liste de clients : 7 profils pour des campagnes d'email marketing efficaces

Nous vous le disions plus haut, “la segmentation entraîne un taux d'ouverture 20 % plus élevé, un taux de clics (CTR) 70 % plus élevé et un revenu par destinataire 73 % plus élevé que les campagnes non segmentées."

Mais quels segments sont les plus pertinents pour votre hôtel ? Ça dépend… En effet, vos critères de segmentation dépendront avant tout de vos objectifs marketing, de votre typologie de clientèle et du positionnement de votre hôtel. Mais pour vous aider, voici 7 segments usuellement utilisés et nos suggestions sur la manière de les cibler :

• Court séjour VS Long séjour :
  

Divisez vos clients en fonction de la durée de leur séjour. Un guest qui séjourne à l’hôtel pendant 2 / 3 jours n’aura pas les mêmes attentes et besoins qu’un guest qui a réservé sa chambre pour 2 ou 3 semaines.

Pour les séjours courts, proposez des offres de dernière minute ou des services supplémentaires pour rendre leur séjour mémorable en peu de temps. Pour les longs séjours, proposez plutôt des tarifs spéciaux, des services de blanchisserie gratuits ou un service de navette vers les attractions touristiques à faire dans la région.

• Jour d’arrivée en semaine VS le week-end :

Le jour d’arrivée de vos guests peut être un critère tout à fait pertinent pour envoyer des communications différenciées.

En effet, s’il peut être pertinent d’adresser un email à vos guests en semaine pour promouvoir la carte de votre restaurant par exemple, en week-end cela risque de surcharger des réservations déjà complètes et finalement décevoir vos clients.

• Gros paniers VS Petits paniers :

Segmentez vos clients en fonction de leur niveau de dépenses. Les clients qui ont dépensé beaucoup dans votre établissement peuvent être récompensés avec des offres exclusives ou des avantages supplémentaires pour les fidéliser, comme une offre de surclassement de chambre ou de service de spa. À l’opposé, vous pouvez attirer les clients à faible budget avec des promotions spéciales ou des forfaits abordables.

À vous de déterminer le niveau de dépenses que vous estimez fort ou faible, selon votre stratégie commerciale.

• Nouveaux clients VS Clients réguliers :

Pensez aussi à différencier les nouveaux clients des clients réguliers. Pour les premiers, envoyez-leur un email de bienvenue chaleureux avec des informations sur les services et les activités de votre hôtel. Pour les clients réguliers, montrez plutôt votre reconnaissance avec des offres de fidélité exclusives et des avantages spéciaux.

Par exemple, offrez une réduction sur le prochain séjour à vos nouveaux clients pour les encourager à revenir et proposez une réduction sur les services du spa à vos clients réguliers pour les remercier de leur fidélité.

Et si vous avez un programme de fidélité, segmentez vos clients en fonction de leur niveau d'adhésion ou de leurs points accumulés et informez-les des privilèges exclusifs auxquels ils ont droit. Rappelons que selon une étude réalisée par Radisson, 97% des membres d’un programme de fidélité déclarent qu’ils attachent beaucoup d’importance au fait d’être reconnus comme membres du programme de fidélité. Et il apparaît que les clients bénéficiant de cette reconnaissance génèrent 39% de séjours supplémentaires et 35% de revenus en plus.

• Les familles :

Si votre hôtel est adapté aux familles, segmentez vos clients en fonction du nombre d’enfants inclus dans la réservation et envoyez des offres spéciales pour les enfants, des suggestions d'activités familiales et des conseils pratiques pour rendre leur séjour plus agréable.

Exemple : Proposez un forfait familial comprenant des chambres communicantes et des billets pour les attractions locales. Pensez aussi à faire la promotion de votre menu enfant si votre restaurant le propose.

• Clientèle loisirs VS Clientèle business :

C’est une segmentation classique mais oh combien importante en termes d’opportunités de revenus additionnels. Les voyageurs d'affaires recherchent généralement des services tels que des salles de réunion, un accès Internet rapide et des services de conciergerie pour faciliter leur séjour professionnel. En revanche, les voyageurs de loisirs peuvent être intéressés par des forfaits de vacances, des recommandations d'activités touristiques et des expériences locales uniques.

Ainsi, vous pourriez très bien envoyer des informations sur les services de salle de réunion ou coworking et les tarifs corporatifs aux clients identifiés comme voyageurs d'affaires, et proposer des forfaits romantiques comprenant des dîners aux chandelles et des excursions romantiques aux couples en vacances.

• Code tarif

Le code tarif d’une réservation indique la source d’origine de cette réservation : il peut s’agir d’une réservation via une OTA, via une agence, etc. Selon le code tarif, les clients peuvent ne pas être aussi familiers avec votre hôtel que ceux qui ont réservé directement. Il est donc important de leur fournir des informations supplémentaires sur les services, les commodités et les offres spéciales que votre établissement propose.

Exemple : Envoyez un email de bienvenue aux clients qui ont réservé via un OTA, en mettant en évidence les avantages de réserver directement sur votre site, tels que des tarifs préférentiels ou des avantages exclusifs.

Maintenant que votre segmentation est faite, place à l’automatisation !

III. Le bon email au bon moment à la bonne personne : optimisez le parcours client avec l’email automation

Le parcours client commence bien avant l'arrivée des clients dans votre établissement et se poursuit bien après leur départ. Il est essentiel de comprendre les différentes étapes du parcours client, de la recherche initiale à la réservation, du séjour à l'après-séjour, pour pouvoir envoyer des emails pertinents à chaque étape.

Mais surtout il est important d’utiliser les outils adéquats pour automatiser votre communication. L’usage de scénarios, comme le propose Bowo, est alors indispensable. Un scénario (ou workflow) désigne une suite d'actions marketing (emails, notifications, SMS, …) qui s'enchaînent automatiquement, à partir d'un élément déclencheur. En bref, ce sont les scénarios qui automatisent la communication et permettent ainsi de gagner du temps et de l’efficacité.

Dans cette partie, voyons ensemble comment construire des scénarios pour accompagner vos guests tout au long de leur parcours.

1. Scénarios pendant la phase de recherche et réservation

À ce stade, les clients recherchent des informations sur votre hôtel et comparent les options. Il peut être pertinent de leur envoyer des emails avec des offres spéciales, des témoignages de clients satisfaits et des incitations à réserver directement.

Objectif de ce scénario : Générer des réservations en direct / Promouvoir les évènements de l’hôtel

Déclencheurs : ce type de scénario se construit selon des dates : Saint-Valentin, réouverture de l’hôtel pour un établissement saisonnier, vacances scolaires, anniversaire, etc.. Tenez compte de la fenêtre de réservation de votre segment, et déclenchez le scénario de manière appropriée.

Dans cet exemple du Blue Moon Hotel, l’email a été envoyé à la fin du printemps aux clients ayant séjourné dans l’hôtel l’été précédent et les a informés des différentes offres disponibles pendant la saison. L’hôtel a pris ainsi les devants en encourageant ses clients à confirmer leur réservation rapidement et à choisir son établissement plutôt que la concurrence.

En phase de recherche et réservation, il peut être également pertinent d’envoyer des emails de paniers abandonnés.

Dans la galerie Bowo, vous pouvez trouver différents modèles d’e-mails adaptés à l’industrie hôtelière que vous pouvez personnaliser et utiliser dans vos propres campagnes. Voici quelques exemples :

Templates d’emails disponibles avec Bowo

2. Scénarios en pré-stay

À mesure que la date d'arrivée approche, les guests chercheront à planifier leur séjour. Si l’email de confirmation de la réservation est un indispensable, nombre d’hôteliers font l’erreur de se limiter à ce seul email en pré-séjour et passent ainsi à côté de belles opportunités d’améliorer l’expérience client et de générer des ventes additionnelles.

Cependant, gardez l'équilibre. Attention à ne pas envoyer trop d’emails et trop d’informations à cette étape. Le nombre idéal d'e-mails de pré-stay est généralement de 2. Et n'oubliez pas : jusqu’à 98% de toutes les ventes additionnelles proviennent des emails de pré-stay, selon Revinate.

Objectifs de ce scénario : Informer vos clients des offres et services de l’hôtel avant leur arrivée / Réaliser de l’upsell

Déclencheurs : Réservation d’un séjour.

Idées d’emails à envoyer avant le séjour du client:

• Email de bienvenue personnalisé : Créez une première impression mémorable en envoyant un email de bienvenue personnalisé dès la confirmation de la réservation. Incluez le nom du client, les dates de séjour, et quelques informations pertinentes sur l'hôtel, telles que les commodités, les services spéciaux ou les événements à venir. Cela montre votre attention aux détails et crée une connexion dès le départ.

Exemple d'email de bienvenue réalisé depuis la plateforme Bowo

• Informations sur les attractions locales : Aidez vos clients à planifier leur séjour en leur fournissant des informations sur les attractions touristiques, les sites historiques, les restaurants populaires et les activités culturelles dans les environs de votre hôtel. Partagez des conseils d'initiés et des recommandations personnalisées en fonction de leurs intérêts. Cela ajoute de la valeur à leur expérience et montre votre expertise locale.

Pensez-y ! Autres éléments possibles à inclure dans vos emails de pre-stay :

• Questionnaire pré-stay : C'est un outil précieux pour tisser des liens avec vos clients tout en stimulant votre chiffre d'affaires. L'idée est de préparer minutieusement leur visite en les interrogeant sur leurs attentes spécifiques et en réfléchissant à la façon dont votre hôtel peut y répondre de la manière la plus efficace et personnalisée possible. Voici un autre exemple d’email créé et envoyé depuis la plateforme Bowo.

• Foire aux questions (FAQ) : Anticipez les questions courantes que les clients peuvent avoir avant leur séjour et créez une section FAQ détaillée dans un email. Répondez à des questions telles que les horaires d'enregistrement et de départ, les politiques de stationnement, les équipements de l'hôtel, les services disponibles, les mesures de sécurité, etc. Cela facilite la planification pour les clients et réduit le besoin de contacter le service client pour des informations de base.

• Présentation de l'équipe : Faites en sorte que vos clients se sentent les bienvenus et connectés en leur présentant votre équipe dans un email avant leur arrivée. Incluez des photos et de brèves présentations des membres clés du personnel, comme le directeur général, le chef de cuisine, le concierge, etc. Cela ajoute une touche humaine et personnelle à l'expérience et aide à établir une relation dès le début.

3. Scénarios during stay

Pendant le séjour, envoyez des emails pour améliorer l’expérience de vos clients, offrir des services supplémentaires tels que des excursions ou des réservations de restaurant, et fournir des informations utiles sur les équipements de l'hôtel.

Objectifs de ce scénario : Offrir une expérience client enrichie et réaliser de l’upsell

Déclencheurs : Check-in

Contenu: Là encore ne multipliez pas les emails, au risque d'être qualifié de spam. Pendant leur séjour, vous pouvez leur envoyer un email qui :

• leur propose des services supplémentaires : massages au spa, réservations de restaurant, visites guidées ou activités spéciales pour rendre leur séjour plus mémorable. Faites en sorte qu'ils puissent réserver ces services facilement, depuis la webapp de l'établissement par exemple.
• les informe des avantages et privilèges de votre programme de fidélité. Voire offrez des incitations pour les encourager à rejoindre le programme ou à le poursuivre.
• les incite à prolonger leur séjour via une offre spéciale

4. Scénarios after stay

Une fois que les clients ont quitté votre établissement, continuez à entretenir la relation. Un simple email de remerciement peut aller loin. Incitez-les à laisser des commentaires et des évaluations. N'oubliez pas : 80% des avis proviennent d'emails de suivi incitant les clients à laisser un commentaire après leur séjour.

Objectifs de ce scénario : Fidéliser les clients et booster sa e-réputation

Déclencheurs : Check-out

Contenu:

Après le départ des clients, vous pouvez leur envoyer un email post-séjour qui :

• les remercie pour leur séjour
• les encourage à partager leurs commentaires, à évaluer leur expérience
• les invite à revenir grâce à une offre de réservation future (remises exclusives, avantages supplémentaires ou forfaits sur mesure pour les inciter à revenir dans votre établissement)
• les invite à rejoindre un programme de fidélité avec des offres spéciales et des réductions.

Cependant, ne vous arrêtez pas là. Maintenez le contact avec vos clients en leur envoyant une newsletter régulière avec des actualités sur l'hôtel, des événements à venir, des offres spéciales et des conseils de voyage. Encouragez-les à rester informés et engagés avec votre établissement.

Et pourquoi ne pas lancer un programme de parrainage ?! Offrez des récompenses ou des avantages aux clients qui réfèrent de nouveaux clients à votre établissement. Envoyez un email pour présenter le programme et expliquer les avantages de parrainer de nouveaux clients.

Exemple de questionnaire de satisfaction post-séjour, envoyé avec la plateforme Bowo

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IV. Comment concevoir un email que les gens liront

Crédit image : Unlayer

L'aspect visuel de votre email est tout aussi crucial que son contenu. Pourquoi ? Parce qu'un design attrayant et intuitif renforce l'impact de vos messages. Ce n'est pas seulement une question d'esthétique, mais une stratégie efficace pour capter l'attention du lecteur. Les statistiques montrent que les utilisateurs passent en moyenne 2,5 secondes avant de décider s'ils vont lire un email ou non. Vous voyez ? C'est là que le design entre en jeu !

Mais avant toute chose, tous vos efforts de conception ne serviraient à rien si votre email n’est pas ouvert. L’objet de votre email est la première impression que vous faites sur vos destinataires. Assurez-vous qu'il est clair, concis et attrayant : essayez d'inciter la curiosité ou d'offrir une proposition de valeur claire pour encourager l'ouverture de l'email. Par exemple, au lieu de "Nouvelles offres de réservation", utilisez "Économisez 30% sur votre prochain séjour - Offre exclusive pour vous !"

Ensuite, vous communiquez au nom de votre marque, soyez donc reconnaissable. Le design de votre email de confirmation de réservation doit être en adéquation avec votre identité de marque. Il doit contenir à minima votre logo, vos couleurs. Si vous avez l’habitude d’utiliser une certaine police d’écriture sur votre site Internet ou dans un document de commercialisation imprimé, reprenez-la.

Soignez le look & feel : optez pour de belles images et peu de texte.

Notre cerveau est sursollicité avec le digital. Ainsi, à moins de lire un article dans un domaine d’expertise comme ici ☺, nous recherchons à la fois une information rapide et efficace, facile à trouver et agréable. Les gens retiennent en moyenne à 80% les images qu’ils voient et à 20% les informations qu’ils lisent, et lisent pour les ¾ les textes en diagonale.

Intégrez dans vos emails des images inspirantes, évocatrices de ce qu’ils trouveront sur place qu’il s’agisse des services ou des espaces. Évitez pour autant les photos de chambres afin de ne créer aucune frustration ou malentendu s’il ne s’agit pas de la chambre réservée par votre guest. Assurez-vous également que les images sont optimisées pour un chargement rapide afin de ne pas décourager vos destinataires.

Utilisez des accroches simples et surtout des boutons d’appel à l’action indiquant clairement l’action à réaliser. Préférez « Posez votre question par Chat » à « Cliquez ici » qui n’explicite rien. Question design, vos accroches sont dans une police d’écriture plus grande ou en gras ; quant aux boutons d’appel à l’action, ils doivent contraster avec l’ensemble du mail et accrocher l’œil. Par exemple si votre arrière-plan est blanc, ils doivent être dans une couleur de préférence vive ; cela aura pour résultat d’augmenter le taux de conversion.

Les tendances marketing prévoient également qu’il y aura de plus en plus d’animations dans les emails, mais attention à ne pas en abuser.

Aussi, une étude de Litmus nous révèle que 91% des personnes qui lisent des emails attendent du contenu interactif. Cela peut être un simple sondage avec 1 question et un choix de 3 réponses à cocher par exemple, pour mieux comprendre la préférence de votre client pour faire son check-in (pré-chekin via la webapp/via une tablette sur place/avec un agent d’accueil ?).

Point essentiel concernant le design de tout emailing, il doit être mobile friendly, c’est-à-dire optimisé pour être lu sur les téléphones portables. En effet, d’après Emailmonday dans le secteur du tourisme, entre 50 et 60% des voyageurs lisent leurs mails sur mobile.

Ne perdez plus de temps, lancez dès maintenant vos campagnes d’emailing.

L'email marketing n'est pas juste une tactique de plus, c'est un levier puissant pour booster votre marketing hôtelier. C'est un outil doublement efficace : il solidifie la relation avec vos clients existants tout en vous aidant à en conquérir de nouveaux, stimulant ainsi leurs dépenses.

Où commencer, vous demandez-vous ? Deux étapes cruciales : développez d'abord votre liste de contacts, ensuite déployez vos campagnes d'email ciblées. Souvenez-vous, la personnalisation, la pertinence et la création de valeur sont les moteurs de cette stratégie. Plus votre email est taillé sur mesure, plus vos résultats seront impressionnants.

L'email marketing n'est pas uniquement une affaire de promotion. Il est aussi votre allié pour accompagner vos clients tout au long de leur parcours. Avant séjour, utilisez l’email marketing pour informer vos clients et leur rappeler leur prochaine visite. Et une fois leur séjour terminé ? C'est l'outil parfait pour recueillir leurs impressions, les remercier pour leur visite, et même les inviter à rejoindre votre programme de fidélité.

Mais attention, n'oubliez pas le gain de temps : automatisez vos emails ! Grâce à des outils comme Bowo, l'automatisation de vos campagnes hôtelières devient un jeu d'enfant.

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