Le monde a évolué, les consommateurs et leur rapport à la fidélité avec. Plus exigeants et informés que jamais, les clients n'hésitent pas à passer d'une marque à une autre en un claquement de doigts.
Cependant, malgré cette “volatilité des consommateurs”, les clients continuent de s’inscrire à des programmes de fidélité.
Pour les groupes hôteliers, la fidélité est alors un enjeu majeur. Elle participe à améliorer vos résultats nets et vos marges bénéficiaires. Des recherches de Kalibri Labs ont d’ailleurs révélé que 40 à 60 % des réservations de chambres d'hôtel provenaient de membres fidèles.
Mais qu'est ce qui motive la fidélité des clients ? Peut-on réellement "acheter" leur fidélité ?
Voici quelques éléments de réponse.
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Une fausse bonne idée
La fausse bonne idée communément admise est que plus les hôteliers proposeront des offres promotionnelles à leurs clients et plus ces derniers reviendront. Certes, cela aura certainement son effet à court terme en générant une émotion immédiate et en suscitant l’action. Les clients aiment avoir la sensation d’avoir eu un bon deal. Mais deviendront-ils fidèles pour autant ? Non, s’ils obtiennent systématiquement leurs séjours au rabais, ils auront surtout l’impression que votre positionnement a également été revu au rabais.
Par ailleurs, rappelons que le segment Affaires peut représenter une manne importante de clients fidèles – jusqu'à 70% du revenu global en hébergement chez Starwood par exemple (données de 20214). Souvent très gâtés, il faut garder en tête qu’ils sont également contraints par les contrats d’entreprise de voyager au sein de vos établissements. Leur fidélité a donc peu à voir avec d'éventuelles offres promotionnelles ponctuelles.
Alors comment satisfaire vos clients et les encourager à laisser des commentaires positifs ?
Faites moins de promesses et améliorez l’expérience client lors de chaque séjour et durant tout le parcours client : c’est ce qui fera la différence ! Votre objectif premier est de bâtir une relation vertueuse dans le temps. Seulement après cela, vous pourrez commencer à travailler sur le renforcement de la fidélité en utilisant la reconnaissance, des offres incitatives et des récompenses.
Dans cette logique, il vous faut vous assurer que votre parcours client est cohérent.
On doit pouvoir retrouver la même qualité de service et un discours homogène dans l’ensemble de vos propriétés, depuis les recherches sur les OTAs ou votre site web, en passant par la centrale de réservation, jusqu’à l’arrivée sur place et après le séjour.
Cela passe par la Guest App et son live chat, les relations avec le personnel d’accueil et l’ensemble de vos équipes. Pour bâtir un service omnicanal cohérent et que vos clients restent pleinement satisfaits, un alignement est nécessaire entre les équipes marketing, commerciales et opérationnelles. Les questions doivent trouver une réponse rapide et uniforme. Il serait malvenu que le community manager apporte des informations différentes de celles d’un réceptionniste.
Aussi n’oubliez pas, aujourd’hui, près de 98% des Occidentaux passent d’un appareil à un autre dans la même journée, il est donc essentiel d’optimiser le parcours client sur mobile.
Enfin, gardez en tête que leurs attentes ne font qu’augmenter, alors n’arrêtez jamais d’offrir de la valeur mais surtout n’en faites pas trop, sous peine de vous enfermer dans des attentes auxquelles vous ne pourrez répondre.
Vous l'avez compris, c'est avant tout l'expérience vécue qui fidélise. Mais n'y aurait il pas d'autres facteurs ?
Qu’est-ce qui motive la fidélité des clients ?
Dans une grande enquête menée par Expedia Partner Solution et Points, les hôteliers sondés exprimaient que la qualité de l’offre est le premier facteur qui convainc les clients d’être fidèles, ceci avant le prix du séjour et bien avant encore le plan de gratification qui leur est proposé.
Crédits image : Expedia Partner Solution
Mais surtout, l’un des meilleurs moyens de comprendre
- les besoins de vos clients,
- ce qui les séduit au sein de vos propriétés et de votre marque,
- ce qui les a positivement surpris,
- ainsi que leurs frustrations,
est d’analyser vos commentaires clients sur les plateformes comme TripAdvisor, les OTAs, votre fiche Google My Business et vos réseaux sociaux. Cela vous permettra d’en déduire des optimisations opérationnelles.
L’analyse sémantique des avis clients est aujourd’hui une priorité au sein du groupe Accor par exemple, avec une équipe dédiée qui travaille dessus chaque jour, au sein de chaque propriété, nous exprimait Cécilia Vilches, Directrice marketing du Sofitel Mexico. Le groupe a d’ailleurs établi une corrélation chiffrée entre les notes sur TripAdvisor et les revenus : en augmentant sa note TripAdvisor de 1 point, un hôtel pourrait augmenter le prix moyen de ses chambres de 10%.
Ce processus peut être aujourd’hui automatisé grâce à des outils dédiés au traitement de gros volumes de commentaires clients qui vous permettra de catégoriser les avis, comme ReviewPro ou TrustYou entre autres. Quelles tendances ressortent ? Quels sont les problèmes les plus fréquemment signalés ? Autant que possible, segmentez selon les types de cibles et origines géographiques. Vous aurez une idée bien plus claire de vos forces et faiblesses, du point de vue des clients.
N'est-ce pas cela le plus pertinent ?
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