La boîte à outils de l'hôtelier: focus sur le CRM

De nos jours, comprendre ses clients grâce à leurs données et gérer toutes les informations qui en résultent est un atout majeur pour le business d’un hôtelier.

Mais bon nombre d’hôteliers passent à côté de cet atout car:

• les données clients sont parfois simplement inscrites sur un manuel ou un fichier excel
• ou bien, ils ont de multiples logiciels - chacun avec sa propre base de données - mais qui ne communiquent pas entre eux

Des outils existent pourtant pour centraliser toutes les informations sur vos clients dans un même endroit et optimiser votre gestion de la relation client : les outils CRM. Dans cet article, on vous explique ce qu’est un CRM, son utilité et comment choisir le CRM qu’il vous faut.

Qu’est ce qu’un CRM?

CRM est un acronyme pour “Customer Relationship Management” ou plus simplement, c’est la gestion de relation client grâce à un logiciel dédié. Les CRM sont utilisés dans de nombreux secteurs. On considère souvent que ce sont de simples outils de mailing ou de suivi de proposition commerciale, mais c’est beaucoup plus complet que cela.

Et surtout ne vous trompez pas : un PMS n’est pas un CRM.

Un PMS est spécialisé dans la gestion du planning des chambres et de la facturation: les données client qu’il comporte sont donc essentiellement utilisées pour la facturation.

Une des limites d’un PMS est qu’il crée beaucoup de doublons, car les données client sont liées à une réservation et non à un identifiant client unique (comme dans le cas d’un CRM, 1 client = 1 identifiant).

De plus, il y a énormément de données client en dehors du PMS qui ne sont pas accessibles depuis cette interface (historique des conversations par e-mail / SMS / chat, numéros de téléphone et adresses e-mails multiples, historique des services réservés, centres d’intérêt, données publiques, …). Or ces données valent de l’or lorsqu’il s’agit de personnaliser la relation client.

Quant aux fonctionnalités de recherche dans la base client, elles sont pour la plupart extrêmement limitées voire inexistantes dans le cas d’un PMS.

Qu’apporte un CRM de plus?

Dans le cas de l’hôtellerie, un bon CRM permet surtout de centraliser l'information de toutes les interactions entre un établissement et chaque client. Ainsi n'importe quel membre du staff peut connaître à tout instant l'historique de la relation avec le dit-client et agir en conséquence. On peut retrouver l'historique de visite sur le site internet, les informations du client, les commandes passées, les chats avec le staff, les appels, etc...

Les canaux d'interaction avec un client sont aujourd'hui tellement multiples et épars que la possibilité de pouvoir tout centraliser est un vrai plus.

Un CRM permet de mieux analyser l’expérience client et donc de mieux la travailler pour ne laisser aucun aspect de côté. Grâce à ces données, vous enrichirez l’expérience client en la rendant personnalisée et unique. Le client sera accompagné tout au long de son séjour.

5 utilités du CRM en hôtellerie

#1. Une meilleure communication de l’information dans l’équipe

Toutes les informations clients sont accessibles simplement et par toutes vos équipes. Le fait d’avoir un outil central permet à chacun de se tenir informer des envies comme des exigences des clients. Une simple note ajoutée à la fiche client permet d’enregistrer s’il est végétarien ou s’il préfère une chambre vue sur les montagnes.

Le paramétrage de l’outil permet de limiter les accès des utilisateurs et donc aux données des clients, en fonction de leur sensibilité.

#2. Centraliser et traiter les données

Après avoir centralisé vos données, vous pouvez traiter ces données, les nettoyer et éviter les doublons pour faire ressortir les éléments dont vous avez le plus besoin.

Par exemple, un client aura un identifiant unique et ses données de différentes sources seront donc plus facile à analyser car centralisé dans un même endroit. Vous pourrez avoir un meilleur suivi de son parcours tout au long de son séjour.

Grâce au CRM, vous saurez, vous et votre équipe, directement si le client est déjà venu ou s' il a commandé tel produit pour pouvoir lui offrir des produits similaires et améliorer son expérience au sein de votre établissement. Connaissez votre client mieux que lui-même !

#3. Automatiser

Une des forces d’un CRM est la possibilité de faire des segmentations, c’est à dire créer des listes de contacts en fonction de critères définis (age, sexe, clients VIP, familles, …). Par exemple, vous pourrez créer des listes des habitués, des familles pour mieux les fidéliser et leur proposer des services adaptés. Et à partir de ces listes, il devient possible d’automatiser certaines tâches pour vous libérer du temps sur des tâches plus importantes.

#4. Se démarquer des concurrents !

Encore trop souvent, c’est l’hôtel qui est placé au centre de l’expérience client et non le client lui-même. Le CRM permet de replacer l’expérience autour du client avec un séjour personnalisé à son image, ses besoins et ses envies. On le sait, c’est la réputation de votre hôtel qui est en jeu et lorsque que le client est satisfait, il n’hésitera pas à vous mettre une très bonne note sur les sites tels que TripAdvisor ou Booking.

#5. Améliorer son marketing

Un CRM sert aussi à travailler toute votre stratégie marketing. Grâce aux informations clients vous pourrez faire ressortir plusieurs typologies de clients et communiquer avec eux en conséquence.

Il y a la possibilité de créer de nombreux parcours clients, pour que vous soyez présent au bon moment avec la bonne solution.

Le but étant de pouvoir fidéliser vos clients actuels avec des codes promos sur des activités qu’ils ont déjà réservé précédemment, mais aussi mobiliser les nouveaux clients autour des services que vous proposez. Au final un CRM permet de réaliser des opérations plus rentables grâce à un marketing plus ciblé.

De plus vous pourrez communiquer sur les nombreux canaux déjà existants, facilement, (SMS, emailings, réseaux sociaux, performances de votre site, satisfaction client)

Mais attention n’abusez pas. N’envoyez pas trop de mail cela risque d'importuner le client et surtout ayez un ton dans vos mail, n’envoyez pas des mails types que personne ne lit, car ils paraissent écrits par des robots. Faites ressortir votre hospitalité dans vos communications.

Quel CRM hôtelier choisir ?

Vous vous posez sûrement la question : qu’est-ce qui différencie un CRM d’un autre ? Et bien sachez le, ils ne sont pas tous équivalents. Certains proposent des services très basiques avec juste de l’envoi d’emailing par exemple. D’autres encore ne sont pas dédiés à l’hôtellerie et donc ne répondent pas au réel besoin du secteur - par exemple si vous avez une chaîne d’hôtels avec des PMS différents, il faut que le CRM puisse se connecter à tous les PMS.

L’un des plus importants atouts dans la digitalisation d’un l’hôtel est l’intégration entre le PMS et le CRM. En reliant les données de ces deux systèmes, les hôtels peuvent créer des expériences personnalisées et uniques pour leurs clients à chaque point de contact numérique.

Il faut choisir un CRM en fonction de la taille de son établissement car les besoins sont différents. Lorsque les petits hôtels ont des besoins plus tournés vers la notoriété et l’expérience client, les chaînes hôtelières sont plus dans une optique de centraliser les données de toutes parts et d’automatisation.

Pour un hôtel de moins de 50 chambres :

Un CRM pourrait être utile pour :

• Gérer les bases de données segmentées
• Suivre les interactions avec ses clients
• Gérer la gestion de la satisfaction client

Pour un hôtel de 50 à 100 chambres

Un CRM pourrait être utile pour :

• Mieux communiquer avec ses clients pendant le séjour grâce à un chat
• Automatiser et digitaliser des procédures administratives pour le client (check-in / check-out) ;
• Fidélisation des clients réguliers grâce à des promotions ciblées
• Créer des campagnes d’e-mailing marketing ;
• Gérer votre e-réputation.

Pour un hôtel à plus de 100 chambres

Un CRM pourrait être utile pour :

• Identifier les clients prioritaires pendant leur séjour
• Gérer les confirmations de réservation
• Créer un système d’E-conciergerie disponible en chambre grâce à une web app Bowo par exemple.
• Une connectivité entre votre cardex client et les profils sur les réseaux sociaux pour améliorer votre compréhension des attentes de chacun de vos clients.
• La possibilité de mettre en avant vos services supplémentaires à plusieurs moments ou étapes de votre parcours client grâce à des pushs et donc de faire de l’upsell
• La possibilité de ne proposer que les services appropriés au profil client pour un parcours client toujours plus personnalisé
• La mise en avant de vos offres restaurant / spa / activité

Conclusion

Gérer la relation client est un sujet important pour l’hôtelier qui veut améliorer la satisfaction client et offrir une expérience client personnalisée. Il possède déjà la plupart des informations clients dans les logiciels qu’il utilise, mais elles sont difficilement exploitables manuellement et les mises à jour doivent être régulières. Le CRM, par la centralisation et la pertinence des informations qu’il fournit, est alors un indispensable de la boîte à outils des hôteliers.