A ce jour, la majorité des hôtels remercient leurs clients fidèles par des cadeaux physiques, des réductions sur le prix de leur réservation ou des nuits gratuites toutes les X nuits réservées. Si ces récompenses séduisent toujours, elles ne suffisent plus pour convaincre les voyageurs de rester fidèles à votre marque face à une offre d’hébergement de plus en plus élargie et créative.
Les voyageurs évoluent et leurs attentes ont changé.
Pour les fidéliser, les grands groupes hôteliers ont dû revoir leurs propositions de valeur et réinventer leurs programmes de fidélité durant ces dernières années, à l’instar des compagnies aériennes.
Nous avons passé au peigne fin les attributs de leurs programmes pour vous aider à renouveler le vôtre.
Voici les 10 meilleures pratiques issues des programmes hôteliers 👇
1. Un service de qualité et homogène dans vos propriétés
Les clients sont exposés à un discours marketing durant la phase de repérage et de réservation et choisissent un hôtel selon un standing. Ils ont des attentes. Tenir les promesses de la marque est fondamental.
La grande difficulté réside dans l’aptitude à proposer une expérience homogène dans toutes les propriétés du groupe. Les clients membres auront les mêmes expectatives au sein des différents hôtels affiliés au programme de fidélité. Pour cela, il faut établir un cahier des charges précis comprenant les directives à prendre en considération avant même la construction ou l’aménagement de chaque propriété, ainsi que les procédures standard d’exploitation (SOP).
Cependant, cela ne suffit pas. Pour marquer significativement les clients au point de les rendre fidèles, il faut dépasser leurs attentes. 🚀
Une étude réalisée par ReviewPro révèle une corrélation entre la capacité à dépasser les attentes clients et le niveau de fidélité, c’est-à-dire le taux d’inscription au programme de fidélité mais également le taux de retour au sein des hôtels de la marque. Ainsi, plus les attentes sont dépassées, plus les clients intègrent le programme et plus ils reviennent.
Teresa Comparato, Sales Director and Head of Loyalty du groupe Radisson, parle de « maximiser l’expérience client » lors de chaque séjour et durant tout le parcours client.
2. La reconnaissance et la priorité aux membres du programme
Les clients fidèles souhaitent être reconnus en tant que tels et bénéficier de priorités et d’avantages exclusifs.
Les membres du programme Radisson Rewards ont été sondés et ont déclaré à 97% qu’il était important pour eux d’être reconnus et pour la majorité dès le check-in, puis par l’obtention de bénéfices.
De son côté le programme Hyatt World propose un panel de services dédiés à leurs membres. Cela passe notamment par une ligne spécifique pour les réservations ainsi que du service client, mais également un espace de check-in exclusif, fast check-in, mise à disposition des chambres prêtes en priorité en cas d’arrivée anticipée, surclassement en chambre de catégorie supérieure selon les disponibilités et départs tardifs sur demande.
Ils offrent également, entre autres, un accès à un salon Club, des salons business et salle de sport au sein de leurs hôtels. Souhaitant que leurs clients bénéficient d’une expérience VIP dans leur ensemble, ils leurs donnent deux accès dans l’année au United Club, les salons d’aéroport de United Airlines. Enfin, conscients que la fidélité n’appelle pas à la suprématie, un partenariat a été mis en place avec MGM Resorts International pour que les clients membres de Hyatt World le soient aussi du programme M life Rewards.
3. Un service ultra personnalisé
La fidélité, d’après une définition du dictionnaire Le Robert, est cette « constance dans les affections, les sentiments, les relations ». La relation client est au centre pour provoquer cette émotion.
Le groupe Four Seasons Hotels and Resorts en a fait sa politique de clientèle. Sans programme de fidélité mais avec des clients voyageant dans leurs propriétés 3 à 10 fois par an.
Jean-Pierre Soutric, Directeur Corporate and Travel Industry Sales Europe de 2011 à 2015 livrait quelques précieuses pratiques dans une interview de Décisions marketing, la revue officielle de l’Association Française du Marketing.
Pour le groupe hôtelier de luxe, l’excellence de service et la personnalisation sont la clé. « Notre travail c'est de bien identifier les clients fidèles (il y en a qui ne voyagent qu'avec nous !) et surtout, de ne pas les traiter comme des numéros. » Cela passe par la connaissance client et l’enrichissement de la base de données.
Dans chaque propriété, un historien est chargé de collecter les informations et l’histoire de chaque client et de s’assurer, avec les managers, que tout le personnel sait parfaitement ce qui permettra de lui faire plaisir.
Loin d’être superficielle comme on pourrait l’imaginer dans quelques lieux luxueux et jetsets, la relation est sincère. « Il s'agit simplement de traiter les personnes avec lesquelles on est en interaction, de la même manière que l'on voudrait être traité soi-même. Cette règle s'applique à tout le monde : clients, employés, fournisseurs, partenaires. (…) C'est ce choix stratégique qui a permis au groupe d'arriver là où il se trouve aujourd'hui et surtout d'avoir un niveau de service qui est indiscutablement un des meilleurs au monde. »
Lisez notre article sur l’hyperpersonnalisation en hôtellerie et pourquoi il est urgent de s’y mettre pour en savoir plus.
4. Impliquer les équipes
Le programme de fidélité est mis en œuvre au quotidien par les équipes opérationnelles, qui sont en contact direct avec les clients. Former les employés leur permettra de comprendre la vraie valeur des clients fidèles, les reconnaitre et leur apporter les promesses et récompenses conçues au siège.
Un poste a été créé au sein des hôtels du groupe Accor : celui de champion de la fidélité. Dans chaque propriété, il est là pour s’assurer que le programme ALL est intelligemment et assurément orchestré.
Par ailleurs, les employés sont d’autant plus impliqués qu’ils ont des moyens pour gâter les clients qui le méritent : par des petits cadeaux comme un cocktail de bienvenue ou des offres particulières comme un surclassement, un massage crânien donnant envie de réserver ensuite au spa, etc.
5. La ludification, ou l’art de « gamifier » le parcours client
Les programmes revisités ces dernières années utilisent la stratégie de gamification pour engager les clients. Ceux-ci gagnent des points sur les réservations ou lors de chaque dépense effectuée au sein du groupe : nuitée, petit déjeuner, spa, restaurant, bar, minibar, utilisation de la GuestApp et de la conciergerie, réservation d’une salle de réunion ou encore organisation d’un évènement.
Lorsque les clients « joueurs » font une bonne action – par exemple réserver en direct sur le site de la marque, ils peuvent gagner des points bonus.
Ces points se transforment ensuite en monnaie d’échange pour pouvoir bénéficier des récompenses.
Cette pratique est utilisée au sein du Club Carlson, IHG Rewards Club, ALL et Bonvoy.
6. Permettre au client d’être acteur de sa fidélité
La 6ème bonne pratique correspond justement à laisser les clients être acteurs de leur fidélité. Tous n’ont pas le même profil, la même histoire, les mêmes besoins et les mêmes envies. En ayant accès à un catalogue de récompenses, ils peuvent choisir ce qui leur fera vraiment plaisir et à quel moment. Certains préfèreront des récompenses à court terme pendant leur séjour, d’autres à plus long terme, le temps d’avoir cumulé plus de points.
De plus en plus de programmes permettent à leurs membres d’échanger leurs points contre des Miles. D’autres, comme Hyatt Word selon le statut de membre, permettent de céder les récompenses à des membres de sa famille. Ou encore Bonvoy permet de cumuler les points entre proches (famille ou amis).
7. Être présent dans la vie de tous les jours = ALL
Le positionnement du programme ALL, pour Accor Live Limitless, est, comme son nom l’indique, d’être présent tout au long de la vie et sans se limiter au séjour hôtelier.
Leur slogan est « Live, Work, Play ». Cela se traduit par une offre de services dont les clients membres peuvent bénéficier dans la vie de tous les jours. Ils peuvent dépenser leurs points en restauration, dans leur ville de résidence par exemple, ou en working space… ou encore bénéficier d’expériences immatérielles de type loisirs, sportive, culinaire, évènementielle. Encore ici, ils ont le choix.
8. Simplicité d’accès à l’offre
Pour adhérer au programme, les clients doivent comprendre comment il fonctionne, quels sont les différents statuts et comment ils vont concrètement bénéficier des avantages et récompenses prévus. Ils s’attendent généralement à voir les détails et offres en ligne, sur un site dédié ou au sein d’une application mobile. Ils pourront alors, par un compte client, consulter leur statut comme les membres de Bonvoy, ou encore utiliser leurs points en choisissant les offres qui les intéressent sur l’application de IHG Rewards Club.
En utilisant une Guest App comme celle de Bowo, vous fluidifiez les communications avec les clients et leur permettez d’accéder à une conciergerie en ligne vendant vos propres services ainsi que ceux de partenaires et autres billeteries.
9. Branding du programme à tous les niveaux du parcours client
Une question centrale est de savoir comment enrôler de nouveaux membres dans un programme de fidélité.
Concrètement, cela passe par un branding fort, dans la continuité du branding du groupe et de ses marques. Un nom compréhensible de tous les clients, une identité visuelle cohérente.
Il est possible d’y ajouter un slogan comme Bonvoy de Marriott « Rewards Reimagined » ou une accroche comme Radisson Rewards « Get exclusive benefits and great rewards with every stay ».
Il est également primordial de communiquer tout au long du parcours client sur les avantages à souscrire à votre programme : dans les emails de pré-arrivée, au moment du check-in si possible, dans la signalisation d’un comptoir de check-in dédié, sur les objets locaux, sur les étuis de clé ou les cartes magnétiques, sur les écrans de télévision en chambre, au niveau des différents points de consommation. « Il faut rester subtil » pour Cécilia Vilches, directrice marketing du Sofitel Mexico.
ReviewPro propose plusieurs idées selon les étapes où se trouve le client dans son parcours.
10. Tracer et analyser les comportements des clients fidèles
Comment savoir si le programme de fidélité est vertueux ? L’utilisation d’outils comme le PMS, un bon CRM et la GuestApp permettent aujourd’hui d’accéder à de nombreuses données et de les classer de manière automatique.
L’équipe de Radisson Rewards détermine des KPIs, met en place des tableaux de bord et suit de près les résultats pour mesurer l’activité de l’entreprise. Teresa Comparato de Radisson Rewards recommande de donner une valeur comptable aux indicateurs de suivi pour en évaluer les gains en termes de revenus, versus les coûts.
11. BONUS : Proposer une communauté de marque
Une très belle idée venue d’une compagnie aérienne, Southwest Airlines, est d’avoir fait de ses fidèles clients une réelle communauté en ligne et partage avec eux une ADN et des valeurs.
Pour vous faciliter la tâche, nous avons également compilé les types de services et avantages exclusifs que l’on retrouve dans les programmes des différentes chaînes étudiées.
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