Vous en avez déjà certainement entendu parler, l’hyperpersonnalisation est un des sujets au cœur de l’actualité de l’hôtellerie.
Lorsque l’on parle d’hyperpersonnalisation en hôtellerie, nous parlons de façonner le séjour de son hôte à son image, selon sa personnalité et ses envies. Dans le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui, tous les secteurs d’activité mettent de nombreux moyens en œuvre pour proposer une expérience personnalisée à son client : un voyage, un véhicule toutes options, un service de livraison...
Les hôteliers ont donc tout intérêt à eux aussi opérer ce changement afin d’offrir à leurs hôtes une expérience inoubliable qu’ils jugeront, noteront ou recommanderont.
Dans cet article nous vous expliquerons ce qu’est l’hyperpersonnalisation, quelles sont ses opportunités et ses limites et enfin nous vous expliquerons comment faire pour tirer votre épingle du jeu et vous lancer vous aussi sur le terrain de l’hyperpersonnalisation.
L’hyper-quoi ?
La personnalisation dans le domaine de l’hôtellerie est un véritable enjeu depuis quelques années. Face à la multitude d’offres d’établissements dans le monde entier, il est indispensable de proposer à son client une expérience unique et sur mesure. C’est cela qui fera la différence entre vous et un autre établissement, vous devez proposer à vos clients des services qu’ils apprécient afin de le satisfaire. En effet, un client satisfait sera bien plus apte à noter favorablement votre hôtel, à le recommander à ses proches et surtout à revenir lors de son prochain séjour.
Il est possible de personnaliser le séjour de ses occupants selon ses préférences, ou selon ce qu’on sait de lui. Par exemple si dans votre historique, il est indiqué que votre client a commandé un massage relaxant, vous allez lui proposer de renouveler l’expérience et de profiter d’une journée SPA. Mais, aujourd’hui, il est possible d’aller encore plus loin en se basant sur des données qui ont été collectées grâce à l’intelligence artificielle. On appelle ça l’hyperpersonnalisation.
Jusqu’à présent lorsque l’on parlait de personnalisation dans le secteur de l’hôtellerie, c’était souvent pour personnaliser le voyage de catégories de clients. Mais aujourd’hui grâce au développement des technologies, il est possible d’aller encore plus loin pour personnaliser l’expérience d’un individu et plus seulement d’un segment de clientèle.
L’hyperpersonnalisation : vers l'infini et l’au-delà
Le tourisme et l’industrie de l’hôtellerie vont être fortement impactés par la crise du Covid19, il est essentiel pour les hôteliers de saisir l’importance de l’hyperpersonnalisation pour capitaliser sur leurs futures réservations.
La première étape pour pratiquer l’hyperpersonnalisation est de collecter des données. Mais pas n’importe quel type de données. Si vous voulez envoyer une nouvelle communication pour votre nouveau partenariat avec un SPA par exemple, il vous faudra savoir à qui adresser cet emailing. Vous devez donc savoir qui sera intéressé.
Vos réseaux sociaux par exemple peuvent être un bon moyen d’en apprendre plus sur leurs comportements à travers des enquêtes, des jeux-concours etc. Plus vous aurez de données vous permettant de connaître vos clients, plus vous aurez de facilités à personnaliser vos messages.
Le meilleur endroit pour collecter vos données est votre hôtel en lui-même. Par exemple, les données WIFI peuvent être une mine d’or pour vous !
Une solution digitale telle que Bowo est également indispensable pour collecter des données. En effet, il s’agit d’une plateforme digitale omnicanale qui vous permettra d’en apprendre davantage sur votre client : de la musique qu’il écoute, au type de cuisine qu’il préfère...en plus vous aurez l’accès à la communication simplifiée avec lui. Envoyez des notifications push sur les services qu’il apprécie, vous remporterez des points.
Pensez donc à alimenter vos CRM et à récolter un maximum d’informations.
L’hyperpersonnalisation grâce à l’intelligence artificielle
Pour aller encore plus loin, les grands groupes hôteliers font également recours à l’intelligence artificielle. Et oui, vous avez bien lu, nous sommes entrés dans l’ère du machine learning, des big data etc. Alors l’hôtellerie a également saisi l’opportunité.
Par exemple le groupe Accor, un des leaders mondiaux de l’hôtellerie a mis en place des stratégies d’hyperpersonnalisation pour séduire ses clients premium. Grâce à la montagne de data accumulées via leurs sites, leurs applications ou encore leurs programmes de fidélisation, le groupe a déployé une base de données à l’échelle mondiale permettant de partager les préférences de leurs clients pour pouvoir leur laisser un mot amical lors d’un événement marquant, une attention particulière le jour de leur anniversaire etc.
Il existe également d’autres façons dont la data est utilisée pour changer le séjour à l’hôtel.
Si vous connaissez les habitudes de votre client, vous pourrez savoir à quelle heure relever les stores pour le réveiller ou quelle playlist lancer lorsqu’il arrivera dans sa chambre.
L’hyperpersonnalisation est donc au cœur des tendances de l’industrie principalement pour deux raisons :
- car le client est à la recherche d’une expérience unique et personnalisée. Selon des chiffres mis en avant par un expert des solutions de personnalisation en hôtellerie*, 86% des clients d’hôtels répondent que des services personnalisés jouent un rôle important dans leur processus de décision.
- car créer des services sur mesure permet d’augmenter les revenus de l’hôtel. Selon un autre acteur du marché**, créer des services personnalisés sur mesure grâce aux datas permet d’augmenter ses revenus de 6 à 10% !
Rien sans les datas, mais attention au consentement
Si vous n’avez pas passé les trois dernières années sur une île déserte, vous savez très certainement que depuis le 25 mai 2018, une nouvelle régulation sur les données a été adoptée : la RGPD.
La protection des données doit être respectée.
Ses principes fondamentaux sont d’obtenir le consentement des clients avant de récolter leurs données, et d’être transparent sur leurs traitements. Les hôteliers ont tort de redouter cette législation pour pratiquer l’hyperpersonnalisation.
Selon une étude menée par Gladly, 75% des clients paieraient davantage si on leur fournissait des recommandations personnalisées.
Vous pourrez donc augmenter vos revenus tout en améliorant votre transparence et votre éthique, ce qui est une très bonne chose.
Les opportunités de l’hyperpersonnalisation en hôtellerie
Concrètement pour vous hôteliers, l’hyperpersonnalisation a de nombreux avantages. A commencer par l’upselling - faire des ventes additionnelles.
Personnaliser pour upseller
En effet, en utilisant l’hyperpersonnalisation, vous pourrez réaliser des ventes de prestations additionnelles à la prestation principale à savoir la location de la chambre d’hôtel.
Un hôtel a aujourd’hui tout intérêt à proposer des ventes additionnelles comme les partenariats avec des prestataires externes (restaurants, musées, sites d’excursion touristiques...) ou des services qui peuvent s’effectuer dans votre établissement : restaurant de l’hôtel, spa, location de films en VOD en chambre...
Application hôtelière Bowo - Connexion sur ses comptes personnels
Plus vous connaîtrez votre client, plus vous pourrez lui proposer des services qui correspondent à ses goûts. Par exemple, si vous savez quel type de film il apprécie, vous pourrez lui faire des suggestions personnalisées.
La deuxième opportunité qu'apporte l’hyperpersonnalisation pour un hôtel est d’améliorer l’expérience client, et donc par la même occasion la satisfaction client.
Personnaliser pour satisfaire et fidéliser son client
Contrairement à un client qui choisit une location saisonnière pour son voyage comme un Airbnb, le client qui séjourne dans un hôtel attend une expérience différente. Il accordera de l’importance à l’offre de services. Il attendra également du personnel un accueil particulier basé sur l’hospitalité mais aussi sur les attentions et les recommandations.
Adressez-vous individuellement à vos clients pour en savoir plus sur leurs attentes, vous pouvez même commencer à préparer le terrain avant leur arrivée, avant même le check-in, en lui demandant leur heure d’arrivée par exemple.
Personnaliser la relation avec votre client vous permettra d’améliorer sa satisfaction et la réputation de votre établissement.
En effet, un client qui aura vécu une expérience mémorable lors de son séjour laissera plus facilement un avis positif sur votre hôtel sur Internet, et notamment sur les OTAs, les plateformes de réservation comme Booking ou TripAdvisor, qui font des avis leur marque de fabrique.
Une récente étude de TrustYou a révélé que 88% des voyageurs éliminent de leur recherche les hôtels avec un note moyenne inférieure à 3/5, ce qui démontre que la consultation des avis a un poids important pour la réservation.
Les clients fidèles sont une ressource chère aux yeux des grands groupes hôteliers. Il est nettement plus facile pour eux de les faire revenir plutôt que d’en dénicher de nouveaux.
C’est en suivant cette logique, que les grands groupes comme Mariott, Hilton ou encore Intercontinental mettent en place des loyalty programs permettant de tisser des liens étroits avec leurs clients.
Si auparavant, ces programmes offraient des réductions aux clients, aujourd’hui ils offrent plutôt des récompenses axées sur leurs passions. Mariott a par exemple mis en place une “Experiences marketplace” qui permet aux membres du programme Mariott Rewards d’assister à des événements sportifs, et ce, dans des conditions VIP ou encore d’entrer dans les coulisses de concerts de grandes stars. Quoi de mieux pour séduire et fidéliser les fans de NBA, de football américain ou de pop-stars !
Un des autres aspects les plus importants dans le processus de fidélisation et d’expérience client immersive est l’utilisation des technologies.
Personnaliser et prendre une longueur d’avance sur la technologie
L’hyperpersonnalisation a été fortement développée notamment grâce à l’arrivée sur le marché de solutions technologiques qui permettent de se concentrer sur ce point. Si aux premiers abords, les hôteliers étaient frileux à l’idée d’utiliser ces solutions, ils se sont rapidement aperçus qu’elles allaient leur permettre d’innover, de se différencier des concurrents et surtout d’offrir à leurs hôtes des expériences personnalisées selon leurs envies.
Les services personnalisés séduisent de nombreuses catégories de voyageurs ; l’hyperpersonnalisation par l’utilisation des technologies est encore plus appréciée par les jeunes. Smartphones, tablettes, applications, nous le savons les nouvelles générations sont de plus en plus accros aux technologies. Ils recherchent une chambre d’hôtel connectée et digitale.
Les solutions technologiques comme Bowo permettent de proposer des services personnalisés, comme les repas favoris de ses clients ou ses titres de presse favoris. Et le tout sur un support digital !
Si auparavant, les solutions comme Bowo se concentraient sur la mise à disposition de tablettes en chambre, elles sont maintenant ultra-connectées car elles sont accessibles depuis toutes les plateformes digitales (tablettes, smartphones, écran plasma...)
Pratique en situation de couvre-feu, la chambre d’hôtel n’est plus qu’un lieu pour y passer la nuit mais un véritable lieu de vie pour vos clients.
L’hyperpersonnalisation a-t-elle des limites ?
Malgré les avancées technologiques et l’intérêt grandissant des voyageurs pour l’hyperpersonnalisation, il est peu probable que la majorité des hôtels se déconstruisent de leurs principes de segmentation (de catégories de clientèles) pour laisser place à la personnalisation individuelle.
De plus, l’hyperpersonnalisation ne pourra pas remplacer l’importance de la segmentation qui permet aux hôteliers d’identifier leurs cœurs de cible et les groupes de clientèle à plus forte valeur ajoutée.
L’hyperpersonnalisation peut rapidement devenir un mythe. Car si dans l’esprit d’un voyageur business, il peut se sentir privilégié de voir dans sa chambre des titres de presse économique, il est évident que cela pourra toucher de nombreux autres clients comme lui, et non pas lui uniquement.
L’hyperpersonnalisation connaîtra donc plusieurs limites avant d’être généralisée à tout le secteur de l’hôtellerie.
Première limite que nous avons citée précédemment : l’utilisation des données personnelles des clients. Si certains sont prêts à communiquer leurs données lorsque cela implique de vivre une expérience personnalisée, le marketing et les communications ciblées continuent d’effrayer de nombreux clients. Et sans donnée, il sera difficile de proposer une expérience unique et sur mesure.
Deuxième limite importante pour l’hyperpersonnalisation : le trop plein de données.
Paradoxalement, les données peuvent être trop importantes. En effet, d’un point de vue technique, l’amont de données collectées causent des problèmes de sur-apprentissage. Et à force de trop en savoir, on ne sait plus prioriser les préférences et attentes de son client. Ainsi, l’hyperpersonnalisation perd en pertinence.
Pour être efficace en proposant des offres hyper-personnalisées, il est d’abord nécessaire de se concentrer sur des cibles réduites qui ont été identifiées par un premier niveau de segmentation.
Hôteliers, si vous voulez vous lancer dans l’hyperpersonnalisation, ne faites surtout pas l’impasse sur vos personae !
Troisième frein pour l’hyperpersonnalisation en hôtellerie : les raisons économiques.
On constate que l’hyperpersonnalisation est principalement développée dans les établissements de luxe car les stratégies peuvent être onéreuses. De nombreux directeurs d’établissement ne se pensent pas capables de proposer des offres hyper-personnalisées car ils pensent que cela leur coûtera trop cher.
Or, les solutions digitales comme Bowo sont parfaites pour se lancer à moindre coût. Vous pouvez nous contacter pour en savoir plus sur nos tarifs.
Alors par quoi on commence ?
Vous êtes un hôtelier et vous souhaitez vous aussi vous lancer sur le terrain de l’hyperpersonnalisation ? Surtout dans ce contexte d’anticipation de la reprise, après la période de crise que vous nous venons de traverser, nous vous donnons les clés pour commencer en douceur.
Comme vous avez pu le comprendre en nous lisant jusqu’ici, tout commence par la connaissance de vos clients.
Et pour cela, vous devez récolter des données afin d’analyser les informations utiles qui vous permettront de personnaliser les offres de vos clients.
Si vous avez un budget à allouer à cet effet, nous vous conseillons de faire appel à un spécialiste des données. Car si un hôtel récolte une multitude de données, il faut savoir comment les traiter. Un spécialiste vous aidera à filtrer vos données pour ne garder que l’essentiel.
Bien sûr vous pouvez commencer par les informations de contact de vos clients tels que le nom et le prénom ainsi que l’âge et le sexe. Utilisez-les pour laisser des attentions à leur nom dans leur chambre dès leur arrivée, c’est le genre d’attention qui fait son effet.
Utilisez ensuite des critères plus qualitatifs comme le métier, la catégorie socio-professionnelle, la raison de leur séjour, les loisirs, etc. Posez par exemple la question directement via un questionnaire envoyé avant le check-in : “quelles activités aimez-vous pratiquer ?” Si votre client vous répond le tennis, proposez-lui des leçons avec un coach dans le club le plus proche si vous avez de tels partenariats.
Ensuite, utilisez des solutions digitales comme Bowo, la solution déjà utilisée par de nombreux hôtels français. Vous pourrez personnaliser votre espace à votre image et à vos couleurs et cela vous permettra de proposer à vos clients des activités externes à l’hôtel, ou des services internes, comme le roomservice si vous avez un restaurant, ou une après-midi détente si vous avez un spa.
Grâce au back-office, vous pourrez observer les comportements de vos clients pour leur proposer ensuite les offres les plus adaptées à leurs besoins !
La personnalisation ne s’arrête pas aux portes de votre hôtel. En post-stay aussi comme nous vous l’avons expliqué dans un précédent article, vous pouvez envoyer des communications ciblées pour proposer à vos clients de revenir.
Et bien sûr, la personnalisation ne passe pas uniquement par la technologie. L’hôtellerie est un secteur où les relations humaines sont essentielles pour vos clients. Formez vos équipes à accueillir les clients avec le sourire et un mot amical, appelez-les par leur nom, cela créera une dimension de proximité encore plus forte, et vous séduirez vos clients.
En conclusion, le futur de l’hôtellerie s’annonce encore plus immersif pour les clients. Ils pourront vivre des expériences uniques, individualisées et ce grâce à l’hyperpersonnalisation. Alors vous aussi, franchissez le pas et lancez-vous !
*1 : Chiffres apportés par Revinate
*2 : Rapport de Qubit
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