Optimisez votre marketing et vos ventes à l’aide de votre CRM : mode d’emploi

Aujourd’hui, pour être compétitif et optimiser votre gestion hôtelière, de nombreux outils technologiques sont à votre service. On ne vous apprend rien !

✅ Vous avez le combo PMS + Channel Manager + POS + Booking Engine

✅ Vous avez votre Guest App en marque blanche (sinon voici un témoignage sur les bénéfices de la Guest App Bowo)

Nous vous présentons dans cet article les immenses avantages d’intégrer un CRM à votre suite logicielle et la manière de s’en servir pour générer plus de chiffre d’affaires (CA), maximiser l’expérience client et fidéliser vos guests.

Un peu de précision :

Qu'est-ce qu'un CRM pour hôtels ? Quelle différence avec un PMS ?

PMS = Property Management System
Il vous permet de gérer le planning des chambres/propriétés et la facturation. Ainsi les données clients qui sont enregistrées servent essentiellement à l’attribution de l’inventaire et la facturation.

CRM = Customer Relationship Management
Il a pour fonction de vous permettre de gérer la relation avec votre clientèle : les clients potentiels et les clients réels.

En effet, le CRM vous permet de centraliser les informations clients mais également de gérer toutes les interactions de l’hôtel avec chaque guest, effectuées sur les différents canaux (OTA, site Internet de l’hôtel, campagnes marketing d’emailing/SMS/social media, …).

Bien utilisé, c’est un outil vraiment très puissant pour la conversion, la rétention et la fidélisation de vos guests.
Nous vous guidons ici en 4 grandes étapes 👇

Pour une meilleure compréhension, nous appellerons « Leads » ou « Prospects » toutes les personnes au stade de la simple prise d’informations via vos différents canaux de vente ou ayant effectué une option de réservation sans moyen de paiement ; et nous appellerons « Clients » ceux qui sont entrés dans le parcours d’achat en ayant a minima laissé une empreinte de carte de crédit et qui ont un potentiel de vente additionnelle et croisée, ou encore de recommandation.

CRM hôtelier : comment s’en servir

1. Automatisez pour gagner en efficience et qualité

La fonction première du CRM, nous l’avons dit, est de collecter et centraliser des données client pour ensuite pouvoir leur adresser des communications concernant leur séjour, leur proposer des ventes additionnelles et tenter de les fidéliser. Il doit donc également vous proposer un éditeur d’emailings avec des templates personnalisables aux couleurs de votre établissement.

Vous faites peut-être un peu de vente directe via votre site Internet – sinon nous vous le recommandons car oui, il est possible de faire des ventes directes et ne pas compter uniquement sur les réservations des OTAs.

Dans ce cas, vous avez certainement les informations de base de vos clients, à savoir :

• Nom
• Prénom
• Adresse email
• Lieu de résidence
• Numéro de téléphone

Mais qu’en est-il des guests ayant réservé via les OTAs et autres plateformes de vente partenaires ? 🤔
Dans ce cas, les données clients appartiennent aux plateformes distributrices.

Votre guest peut avoir booké ses nuitées sur ExpedAirBN’bookinAdvisor, faire son check-in, passer son séjour et repartir sans que vous ne connaissiez ses informations de base. Vous aurez parfois son numéro de téléphone OU son adresse mail (rarement les deux), dans d’autres cas cette dernière sera cryptée par l’OTA.

Plusieurs hôtels, ayant conscience de cela, ont depuis longtemps tenté de mettre en place des procédures lors du check-in pour que les équipes d’accueil récupèrent quelques informations.

l’adresse email, le numéro de téléphone, le lieu de résidence du client et la manière dont il a connu l’établissement

Ils peuvent alors avoir accès à des informations standards telles que celles citées plus haut (également sur la manière dont le guest a connu l'hôtel) mais également à des informations plus précises telles que :

• La typologie du guest
• La raison de son séjour
• La date de naissance
• Les noms de personnes qui accompagnent le guest
  

Ces fiches d’informations sont-elles remplies systématiquement ? Il est fort à parier que non, ou alors nous vous disons Bravo ! 👏

Si oui, à qui cela prend-il ensuite du temps pour les retaper manuellement dans votre fichier client ? Êtes-vous sûr que l’écriture des clients est toujours limpide et que les données seront retapées sans erreur ?

Pour éviter cette perte d’information, de temps et ce risque d’erreur, les CRM fonctionnent maintenant de manière automatique en récupérant l’ensemble des données existantes depuis vos différents canaux, en faisant le matching et traitant les doublons pour que chaque interaction client soit enregistrée dans la bonne fiche.

C’est un B.A.ba et voici comment vous allez pouvoir enrichir votre base de données : vous allez programmer pour chaque client – y compris ceux issus des OTAs et ayant une adresse électronique cryptée - de manière automatique, un email de confirmation de réservation.

2. Segmentez les données pour personnaliser l’approche marketing/vente

Vous avez maintenant prévu toute une série d’emails : un email de confirmation de réservation, un autre quelques jours avant l’arrivée du client, encore un le jour de son arrivée pour lui souhaiter la bienvenue, un de remerciement après son départ puis encore un pour lui demander de laisser son avis sur son séjour…

⚠️ Nous vous le disons tout de suite, attention au spamming !

Il n’y a rien de pire qu’une série d’emails impersonnels ; cela a pour résultat un grand nombre de désinscriptions de votre base de données et n’apporte rien de bon en termes d’expérience client. Certes avec l’utilisation de variables personnalisables vous pouvez ajouter les noms et prénoms de vos destinataires, ainsi que prévoir la langue de vos emails selon l’origine géographique du client, mais cela ne suffit pas pour être pertinent.

💭Imaginez... Vous êtes client d’un hôtel qui vous demande de lui fournir des informations personnelles que vous avez déjà envoyées, ou de remplir un long questionnaire dont vous ne voyez pas l’intérêt…

L’hôtel vous parle des attractions familiales de la région et des animations dédiées aux enfants dans l’établissement alors que vous voyagez seul et dans un cadre professionnel; il vous envoie la liste des meilleures boulangeries alors que vous êtes allergique au gluten ; il vous inonde d’emails contenant des offres commerciales « exceptionnelles », compliquées à réserver et sans prix indiqué qui plus est. Vous êtes-vous désinscrit après le premier ou le deuxième email ? Avez-vous hâte d’arriver ?

Vous devez nécessairement mettre en place une segmentation précise de votre base de données pour adresser les bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment. Ceci engagera vos prospects et clients vers une expérience personnalisée et ils seront plus à même d’interagir avec vos communications et offres de services.

Que faut-il prendre en considération, au maximum des possibles ?

• L’origine géographique du client : quelle langue parle-t-il ? Quels sont ses codes culturels qu’il faudra considérer ? (Les Japonais par exemple demandent d’être extrêmement précis. Vous allez leur proposer une coupe de fruits en chambre ? Écrivez quels fruits, combien de chaque sorte, à quel prix bien sûr).
• La typologie du client : son âge, vient-il seul/en couple/entre amis/en famille/entre collègues, la raison de son voyage.
• De quelle source vient-il ? Est-ce un client direct via votre site Internet ? Un client OTA ? A-t-il réagi à l’une de vos campagnes ? Vient-il d’une promotion spéciale (il a cliqué sur la promo Saint Valentin, il y a de fortes chances qu’il vienne en couple)
• Où se trouve-t-il dans le parcours client ? Premier contact pour une demande d’informations par mail, Facebook, OTA/il a posé une option/il a réservé/ il a téléchargé votre guest app/ il arrive demain/ il est sur place/il est reparti/il a été client de ventes additionnelles ou croisées…

Si vous proposez la GuestApp à vos clients, vous pouvez établir un flux de communication cross canal en adressant le message via le canal le plus approprié selon où ils se trouvent dans leur parcours d’achat, comme suit :

Vous pouvez établir des buyer personas pour imaginer ensuite des publicités personnalisées et flux d’envois d’emailing ciblés. Ceux-ci obtiennent un taux d’ouverture supérieur de 29% aux envois impersonnels et génèrent 41% de clics en plus.
De manière générale, plus vous irez vers de l’hyperpersonnalisation de l’expérience client, plus votre taux de satisfaction et de transformation sera élevé.

3. Analysez les données CRM de votre hôtel : la pierre angulaire de toute stratégie marketing performante

Il ne s'agit bien entendu pas d'y aller systématiquement au feeling. Une stratégie marketing, ça se construit et ça s'optimise.

Vous allez investir dans l’acquisition et la satisfaction client, vous devez connaître clairement votre retour sur investissement.

Qu’avez-vous mis en place, auprès de quelle cible, avec quel budget ? Est-ce que cela fonctionne ? Et vous rapporte combien au bout du compte ? Vous allez tester, mesurer et tirer des conclusions sur les campagnes ou sur l’offre. Quels seront vos indicateurs clés de performance (KPIs) ? Comment constituer votre tableau de bord.

Parmi les éléments essentiels, retrouvez :

• Le ratio Lead/Client
• Le coût moyen d’acquisition du lead et du client
• Le panier moyen de chaque persona
• Taux de performance des offres par persona
  

Pour aller encore plus loin, nous vous recommandons de pratiquer le Lead Scoring : vous allez donner une note à vos leads et clients selon les actions qu’ils auront réalisées tout au long de leur parcours d’achat.

Il ne s’agit pas ici d’un modèle de programme de lead scoring mais juste d’éléments de compréhension. Vous devrez construire le modèle qui vous correspond selon vos priorités.

Cela vous permettra de mesurer la maturité dans le parcours d’achat de chaque client et par la suite de vous concentrer sur les meilleurs leads : ceux qui coûtent le moins et rapportent le plus concrètement. Vous viserez probablement de générer moins de leads mais que ceux-ci soient plus qualifiés. Plusieurs études indiquent que la hausse de leads qualifiés grâce au marketing automation est aux alentours de 450% !

Pour donner suite à la trame d’attribution des scores, vous pourrez bâtir et configurer dans le CRM une scénarisation de marketing automation, avec des actions déclenchées en fonction des comportements de vos leads et clients sur vos différents canaux. Par exemple, si votre client a effectué son check-in mais n'a toujours pas accédé à votre Guest App, vous pouvez lui envoyer un email et si ce dernier n’est pas ouvert, un SMS.

Ainsi, analysez et optimisez le parcours client à chaque étape : lorsqu’il vous découvre, une fois la réservation effectuée, avant son arrivée ou une fois sur place pour l’achat de services additionnels, pour en faire un ambassadeur et le fidéliser de manière qu’il revienne au sein de votre établissement ou d’un autre de votre groupe.

Quelle campagne a fonctionné ? Envoyée par quel canal et à quelle heure ? Quelle activité a incité les familles à être clientes de votre offre de conciergerie ? Qu’ont consommé le plus les voyageurs business ? Les hommes ? Les femmes ? Les 25-35 ans ? Les 55 et + ? etc. Faites du A/B testing !

L’analyse vous permettra de fixer vos objectifs de ventes et de prévoir vos revenus.

4. L’impact positif de l’utilisation du CRM sur l’expérience client

Pour engager et fidéliser le client, il arrive un point où le digital ne suffit plus : votre guest va séjourner en chair et en os dans votre établissement, il va rencontrer de vraies personnes de votre équipe. Il serait plutôt surprenant qu’il ait démarré son expérience de manière personnalisée tant que les échanges se passaient exclusivement sur la toile et qu’une fois là, il ait le sentiment d’être un numéro parmi d’autres ou un parfait inconnu.

A Bali, dans de nombreux hôtels, l’équipe se charge de vous accueillir parfois même avant votre arrivée à l’hôtel, en affrétant un chauffeur qui vous récupère à l’aéroport ou dans une autre région de l’île, sans que ce soit un service ultra luxueux comme en Europe. Dès le premier contact, on vous appelle par votre prénom ou nom de famille, idem lorsque le personnel croise votre chemin dans les parties communes de l’hôtel et vous demande, en vous nommant, comment vous allez. N’y voyez rien d’hypocrite, ils sont habituellement et culturellement chaleureux et sincères.

En gagnant du temps administratif et grâce à l’utilisation des informations clients compilées dans le CRM, votre personnel d’accueil peut au mieux préparer le séjour de vos guests. Vous savez par quelle campagne ils sont arrivés, quels emails ils ont ouvert et où ils ont cliqué, quelle page de votre site ils ont consulté, quelle photo Instagram ils ont aimé, s’ils ont accédé à leur compte client sur l’application et consulté votre offre de conciergerie, s’ils vous ont posé des questions en amont de leur arrivée via le chat, à quelle heure ils arrivent et potentiellement par quel vol ou train, ou alors s’ils ont pris la route en voiture, etc. Avec une bonne stratégie marketing en amont, vous connaîtrez peut-être le contexte de leur voyage, avec qui ils viennent, quels sont leurs centres d’intérêt. Créez des procédures et formez votre personnel d’accueil afin qu’il exploite au mieux ces informations.

Ils sont repartis ? Ce n’est pas fini, proposez-leur des avantages à vous recommander auprès de leurs amis, sur leurs réseaux s’ils ont un pouvoir d’influence, ou encore d’intégrer un programme de fidélité. Souhaitez-leur leur anniversaire et rappelez-leur qu’ils sont venus il y a un an. Et là vous avez gagné sur l’expérience client pre-in-after stay, et l’expérience de bien-être au travail de votre team.

Prenez des photos et faites signer des formulaires de droits à l’image pour ensuite communiquer à la terre entière (et surtout aux leads les plus qualifiés) comme il fait bon vivre chez vous ☺

En conclusion, un bon CRM vous permet d’enrichir votre connaissance client et de partager ces informations avec toute l’équipe pour personnaliser l’expérience et optimiser la satisfaction client. Le client se retrouve au centre, et non l’hôtel, ce qui in fine avec une bonne stratégie impactera positivement votre chiffre d’affaires et votre rentabilité.