Où en est le marché du MICE et quel est son avenir post-covid ?

En effet, ces derniers ont été fortement touchés et impactés. Mais les nouveaux jours arrivent : réouvertures des terrasses, des loisirs, des activités culturelles et reprise des événements physiques (avec jauge de sécurité). De nouvelles qui ont de quoi réjouir les hôtels en France et en Europe. Cependant, une question importante subsiste : est-ce que le tourisme d'affaires, dit MICE (Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions) va faire son retour ?

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En effet, les entreprises ont dû se réadapter et utiliser la technologie et la visioconférence pour pouvoir garder contact. Mais à long terme, cette solution ne peut durer car le contact humain est essentiel dans le secteur. Ainsi, quel sera l’avenir du tourisme d’affaires, quel sera le “new normal” des déplacements et des voyages d’entreprise ?

Le segment retrouvera-t-il son ère de gloire comme en période pré-covid ? L’hôtellerie et les entreprises devront-elles continuer de s’adapter ? Bowo décrypte.

L’impact du virus sur le tourisme MICE pendant la crise

Le marché du MICE fait partie des secteurs les plus impactés par la crise sanitaire. 2020 a été une année catastrophique pour ses acteurs puisqu’ils ont dû faire face à de nombreuses annulations et reports des salons et autres événements professionnels.

2020, une année difficile pour le tourisme

Avant la Covid-19, le secteur du tourisme MICE était à son apogée.

Une étude commanditée par un collectif d’organisations professionnelles et d’institutions dans l’industrie du tourisme et de l’évènementiel, réalisée par le cabinet EY avait révélée qu’en 2018 en France, le MICE c’était :

• 380 000 événements d’entreprise et d’institution
• 52 millions de participants
• 32 milliards d’euros de retombées économiques
• 335 000 emplois créés ou maintenus

Une véritable mine d’or pour l’industrie du tourisme !

Les retombées économiques, qui étaient de 32 milliards d’euros étaient partagées de manière presque équitable : 52% des bénéfices étaient destinés aux entreprises de production d’événement (accueil, contenus, traiteurs, locations de salles) et 48% des bénéfices étaient accordés aux acteurs du tourisme : (transports, hébergement, restauration, commerce).

C’était ces bénéfices qui permettaient aux entreprises du secteur de créer des emplois : 45% pour les entreprises de production et 55% pour les acteurs du tourisme.

En 2019, les chiffres du tourisme MICE ont encore augmenté avant de dégringoler en 2020.

Coach Omnium, spécialiste dans le marché du MICE et du tourisme d’affaires a réalisé une enquête conjoncturelle sur les conséquences de la Covid-19 dans le secteur. Sans surprise, « les trois quarts des professionnels interrogés (…) avaient prévu que leur chiffre d’affaires reculerait de plus de 50 % en 2020, par rapport à 2019. Ce serait donc plus de 70 % de pertes d’activité pour 27 % des gros opérateurs ».

Les hôteliers avaient pourtant eu une lueur d’espoir, avant la seconde vague. En effet, en juin 2020, la clientèle d’affaires était peu à peu revenue dans les hôtels de segments 4 et 5 étoiles.

Mais ce fut de courte durée. Globalement en 2020, “80% des événements ont été annulés ou reportés en France, et la baisse d’activité constatée par les entreprises du secteur est estimée entre 60 et 70%” affirme Michel Dieleman, le président de l’AFTM (Association française du Travel Management).

Côté emplois, ce n’est guère mieux puisque en 2020 ce sont 62 millions d’emplois dans le secteur du tourisme qui ont été perdus.

Cependant, malgré ce déclin drastique, certains chiffres redonnent de l’espoir pour l’année à venir. Selon une enquête IPK, menée en janvier 2021 à l’international deux tiers (62 %) des voyageurs internationaux ont l’intention de voyager à nouveau à l’étranger cette année ou en 2022.

Toutefois pour pallier ce manque de revenus en 2020, les entreprises ont dû repenser leur modèle et ont été obligées de s’adapter pour faire face à la crise.

Comment les entreprises du secteur MICE se sont-elles adaptées ?

Bien que l’année 2020 ait été compliquée pour le secteur MICE, certains acteurs du tourisme d’affaires ont su s’adapter : 20% des événements ont été reportés et 21% se sont transformés en événements digitaux.

En effet, la solution pour la plupart des organisateurs de conférences et d’événements professionnels a été de proposer un format digital. D’autres ont choisi un format hybride en proposant tout de même une expérience présentielle, (à condition de respecter des protocoles sanitaires stricts afin de diminuer les risques), enfin une part non négligeable d’évènements a été reportée à une date ultérieure.

La crise aura donc accéléré certaines mutations du secteur MICE, notamment la digitalisation. Il faudra encore attendre pour savoir si cela sera systématique, même après la pandémie, ou si les visioconférences et autres événements virtuels et hybrides s’essouffleront dès la sortie de crise.

Les hôtels aussi se sont réadaptés pendant la crise

Qui dit annulation ou report d’événements dit forcément hôtels moins fréquentés. C’est pour quoi ces derniers ont dû, eux aussi, se réinventer pour pouvoir continuer de générer du chiffre d’affaires.

La plupart des personnes qui ont été en confinement avec des enfants scolarisés à la maison ont fait le même constat : il est difficile de se concentrer et d’être aussi productif quand on doit gérer les repas, les activités, les cours en zoom, les devoirs...

Pour répondre à ce problème, certains hôtels sont devenus des espaces de coworking à la journée. Ils ont pu proposer l’espace et les équipements de leurs chambres désertées aux travailleurs en quête de calme.

Le groupe Accor a notamment lancé une offre à Londres où le fait de travailler dans un hôtel était déjà très développé. En France, le groupe songe à proposer des abonnements aux entreprises afin qu’ils suggèrent ce service à leurs salariés.

Si jusque-là le télétravail n’était pas bien vu en France, il est probable que de nombreuses entreprises l’instaurent définitivement pour une partie de leurs employés. Ainsi, il serait utile de proposer ces espaces de coworking maintenant que l’on a pu observer que les employés étaient tout autant voire plus productifs lorsqu’ils travaillent à distance.

En voyant toutes ces adaptations et ces remaniements dans le secteur de l’événementiel et du tourisme, les pronostics vont bon train concernant l’avenir de l’industrie.

L’évènement du futur se dessine

La Covid-19 a éloigné les employés et les voyageurs mais a renforcé le contact par le digital.

L’ère du virtuel

Les prestataires évènementiels dans le secteur MICE, et les TMC (Travel Management Company) chargés d’organiser les voyages d’entreprises ont dû s’adapter au marché pendant la crise. En effet, les entreprises étant en difficulté financière et préoccupées par la sécurité de leurs employés ont privilégié le distanciel.

Pendant les confinements, les événements physiques et réunions ont été transformées en visioconférences, webinars et autres événements digitaux.

La société actuelle est de plus en plus soucieuse des problématiques environnementales. Dans ce sens, il est probable que l’avenir post-covid restera digital. En effet, les événements digitaux s’adaptent aux bonnes pratiques éco-responsables (réduction de l’empreinte carbone, moins de gaspillage, moins de supports en formats papiers). Cela contribue à la transition durable du secteur de l’événementiel et du tourisme d’affaires.

Côté tourisme, notamment dans les hôtels en Ile-de-France qui ont connu une année 2020 catastrophique, le digital inquiète. En effet, les professionnels seront moins amenés à se déplacer dans la capitale car ils pourront suivre les événements depuis chez eux sans se déplacer et sans perturber leur quotidien.

C’est pourquoi certains hôtels anticipent et ont su d’ores-et-déjà rebondir.

Le digital c’est bien mais l’hybride c’est mieux

La crise a laissé des traces : éloignement physique, social, confinement...

Même si Zoom et Facetime nous ont aidé, nous avons désormais BESOIN de retrouver le contact.

Il est important de souligner que les évènements hybrides sont bien plus difficiles à organiser car c’est se concentrer sur deux axes, donc organiser deux événements en parallèle.

Mais l’hybride apporte le meilleur des deux mondes : le digital et le physique.

D’un côté, les professionnels peuvent continuer de se rencontrer, d’échanger, de solidifier leur réseau en étant présent sur place, les interactions en face-à-face étant beaucoup plus simples et efficaces que via le digital.

De l’autre, l’aspect digital permet de regrouper et d’accueillir encore plus de monde et de proposer une expérience personnalisée en ligne. Les professionnels peuvent visionner le contenu qui les intéressent sans perdre de temps notamment dans les transports en se rendant sur un événement physique. Ainsi tout le monde y trouve son compte.

Une reprise en douceur, mais inévitable

Les lieux d’accueil n’ont d'autre choix que de se plier à cette nouvelle forme d’événementiel. Et ce, que ça soit pour les lieux comme le Centre Expo Congrès de Mandelieu-la-Napoule qui propose un studio de streaming pour les événements en ligne ou bien pour les hôtels comme le groupe Radisson qui a lancé une offre de chambres et de salles de réunions hybride qui dispose de tout l’équipement nécessaire pour réaliser des visioconférences en haute définition.

Toutefois, les professionnels doivent encore trouver un modèle économique viable pour cette hybridation. Emmanuel Fuentes, cofondateur de la société de team building Coqs en Pâte affirme que “certaines entreprises pensent qu’un team building en ligne ne doit pas coûter plus de dix euros par personne”. De plus pour les grands groupes hôteliers qui doivent rentabiliser des milliers de mètres carrés ou pour les hôtels indépendants, il sera difficile de survivre avec une offre de tourisme d’affaires dispersée entre le digital et le présentiel.

Certains se disent optimistes quant à la reprise du tourisme business. Même si la visibilité est mauvaise, ils espèrent dès 2022 rattraper leur retard et remplir de nouveau leurs établissements de professionnels en déplacement.

Or, une chose est sûre, c’est que l’avenir du voyage sera différent !

Sur le plan du tourisme global, la tendance sera au slow-tourisme, staycation et tourisme local, et sur le tourisme d’affaires aussi, on observera moins de déplacements long-courriers et un tourisme plus éco-responsable, tourné vers l’humain.

En pratique, quel sera l'avenir du tourisme d'affaires ?

L’avenir du tourisme sera différent mais pas inexistant.

Voici quelques hypothèses imaginables pour le tourisme d’affaires dans les années à venir, et donc quelques conseils destinés aux hôteliers pour les aider à s’adapter.

Voyager moins, mais mieux : penser à vos clients

Depuis quelques années, le sujet de la santé mentale est très populaire. Encore plus, depuis le début de la crise, comme nous avons été confrontés à des conditions difficiles : confinement, télétravail, isolement.

Avant la crise, les voyages professionnels étaient déjà pointés du doigt car ils pouvaient être source d’angoisse pour les employés. Ce constat a été normalement affirmé par une analyse du Harvard Business Review indiquant que les déplacements professionnels pouvaient avoir un impact négatif sur la santé des employés.

Pour ne pas reproduire ce schéma et pour préserver leur personnel, les entreprises peuvent mettre en place quelques stratégies. Ainsi, les demandes auxquelles vous étiez habitués pour les voyages d’affaires vont évoluer :

• Prolonger la durée des déplacements

Avant la crise du Covid-19, la majorité des déplacements professionnels étaient des allers-retours dans la journée. Désormais les employeurs peuvent laisser le temps à leurs employés d’arriver la veille pour manger et se reposer. Cela sera plus agréable et moins stressant pour eux.

Ainsi, les hôtels pourront avoir des réservations d’une durée plus longue. Il peut être judicieux de créer de nouveaux packages ou offres destinées aux professionnels pour des durées plus longues, avec des offres de loisirs ou de visites.

• Réserver du temps pour les loisirs et activités

Voyager pour des raisons professionnelles ne veut pas dire qu’un employé ne pourra pas être enthousiasmé à l’idée de découvrir une nouvelle ville ou un nouvel endroit. Ainsi, lui permettre pendant son séjour de visiter les environs ou de pratiquer des activités relaxantes (salle de sport, spa, musée...) pourra permettre à la personne de garder un esprit positif même s’il est loin de chez lui et de sa famille.

Pour les hôtels, cela peut être un atout de développer des partenariats avec des restaurants, musées, activités ou loisirs afin de proposer aux clients des expériences et activités inédites qu’il ne pourrait pas faire ailleurs par exemple. Vous pouvez regrouper les partenariats et offres sur une solution digitale comme Bowo afin que le client puisse faire son choix, et puisse même payer directement en ligne.

• Transformer l’espace en un lieu familier

Les entreprises peuvent conclure des partenariats avec des hôtels qui ont une qualité de service premium, comme des machines à café de qualité en chambre, une solution digitale qui leur permet de se connecter à leurs comptes Netflix, Spotify ou Deliveroo pour se sentir comme chez eux.

Si ces stratégies sont adoptées, le bien-être des employés sera meilleur, et donc ses performances. En effet, un voyageur satisfait et reposé, sera plus concentré sur ses objectifs professionnels, et cela sera bénéfique pour l’entreprise qui l’a fait voyager.

Ainsi, créez des espaces de travail attrayants mais aussi des espaces de vie chaleureux afin que vos clients s’y sentent à l’aise pour travailler efficacement.

Au-delà du bien-être des employés, les démarches et process concernant les voyages d’affaires sont voués à évoluer.

Certaines entreprises ont de gros besoins en termes de déplacements professionnels et ont des ressources dédiées à cela - budget spécial et même des personnes en interne : les travel managers.

Avec la crise sanitaire, même si le tourisme d’affaires va certainement repartir on peut s’attendre à des évolutions dans les structures des entreprises :

• Moins de travel managers : conséquence inévitable du déclin du marché MICE
• Plus d’externalisation vers des agences de tourisme et plus de réservations directes : les ressources en interne se faisant plus rares, les entreprises peuvent être tentées de faire appel à des OTAs (online travel Management) ou encore de passer leurs réservations en direct ayant moins de réservations à faire chaque mois.

C’est donc là que vous devez appuyer votre stratégie de commercialisation. Dirigez vos efforts commerciaux sur les OTAs comme sur TripAdvisor où vous pourrez par exemple mettre un budget supplémentaire pour apparaître de manière plus visible en haut des résultats de recherche.

Pour capter les ventes en direct, travaillez le référencement de votre site Internet en ayant des pages de destinations efficaces à destination des entreprises, et prévoyez un budget média pour créer des annonces sur Google Hôtel Ads. Votre visibilité sera meilleure.

Moins de voyages, mais des voyages plus proches et avec plus de sens

Avant la crise, les professionnels se déplaçaient à l’international pour des salons, conférences ou même de simples réunions. Or, aujourd’hui, les protocoles ne cessent de changer d’un pays à l’autre. Ainsi, pour les déplacements long-courriers, malgré le décalage horaire, les entreprises préfèrent jouer la sécurité avec la visioconférence.

En revanche, les voyages “domestiques” dans les grandes villes de France ou dans la capitale devraient retourner à la normale.

La crise nous a fait prendre conscience que l’on devait repenser nos modes de vies. Déjà en 2019, trois travel managers sur 5 selon une étude GBTA x SAP Concur disaient avoir une demande de la part des voyageurs mais aussi de la direction de proposer des solutions de voyages plus éco-responsables. 80% d’entre eux expliquaient apercevoir des changements de mentalité dans leurs entreprises. Retrouvez notre article surles méthodes écoresponsables dans le secteur de l’hôtellerie de luxe.

Voyager dans des hôtels adaptés

Le tourisme professionnel évolue, les événements du secteur MICE également, et les hôtels doivent s’adapter aux changements profonds qu’ont apportés l’ère de la Covid-19.

Tout d’abord, les établissements hôteliers ont fait face à une réduction du personnel. Pour ne pas que cela joue sur l’efficacité de la qualité de service, la sécurité ou encore l’hygiène, les hôtels devront trouver des solutions pour garder leur prestige avec moins d’employés. C’est ici que la technologie intervient ! Check-in à distance, outils de communication via une solution digitale, technologie sans contact...

Les employés auront donc plus de temps pour se concentrer sur ce qui représente le plus grand facteur clé de succès d’un hôtel : la qualité du service, en répondant par exemple aux demandes spéciales des clients professionnels, en travaillant sur des missions annexes avec des équipes plus petites.

Les clients professionnels qui séjourneront dans les hôtels attendront un degré optimal de sécurité et de propreté. Ainsi, les demandes évolueront. Ils ne voudront plus par exemple réserver une table dans le restaurant le plus fréquenté du coin, mais tenir un dîner d’affaires en room-service dans une chambre isolée.

Les établissements doivent se tenir prêts et devront anticiper les changements dans les attentes des clients. Ces derniers auront une volonté de séjourner dans un espace confortable tout en se sentant comme chez eux. C’est pour cela que le niveau de confort doit être renforcé grâce à la technologie : domotique pour créer une ambiance cocooning, solutions digitales qui permettent de connecter sa playlist aux enceintes de la chambre, chat avec la réception ou la conciergerie pour répondre à toutes demandes impromptues...

Une solution digitale comme Bowo peut aussi développer le service de conciergerie dans l’hôtel. Les clients sont à la recherche de voyages plus sécurisés, certes, mais ils sont aussi avides d’expériences. Grâce au chat, au city guide, aux propositions d’activités touristiques aux alentours ou de restaurants, bars, musées, les clients peuvent facilement trouver leur bonheur.

En résumé, non le tourisme d’affaires n’est pas mort. Les “smalls meetings” et les voyages domestiques devraient être les premiers à sortir de l’impasse. En effet, avec la vaccination, la reprise de l’activité et l’envie de se retrouver physiquement, on devrait voir une baisse du nombre d’événements virtuels. Les zooms et autres visioconférences ont fini par lasser, rien de plus efficace qu’une conversation entre équipes. En revanche, fini les voyages récompenses à l’autre bout du monde, les voyages se feront plus près, plus authentiques et plus responsables. Tenez-vous prêts !