En hôtellerie, le revenue management est une activité essentielle qui consiste à offrir une tarification adaptée à la demande avec pour objectif d’optimiser les disponibilités et les prix et de maximiser les revenus de l’établissement.
Pour faire simple, et c’est la définition la plus courante du revenue management, il s’agit de : « Vendre la bonne chambre, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal de distribution, avec le meilleur rapport qualité/prix ».
Ainsi, une stratégie de revenue management implique l’utilisation de données et d’analyses de performance, qui aident les hôteliers et revenue managers dans leurs prises de décision.
Si dans les groupes et chaînes hôtelières, la responsabilité du revenue management revient à un revenue manager (voire à une équipe entière), chez les indépendants c’est souvent le gérant de l’hôtel qui jongle lui-même avec toutes les datas. À l’ère du Big Data, de la multiplication des canaux de vente et de l’instabilité du marché encore sensible au Covid-19, il peut alors être difficile de s’y retrouver et de se projeter.
Dans cet article, nous allons voir quels sont les KPI qui aident à la décision en revenue management et comment les interpréter. 📊
Nous avons aussi eu la chance d’interviewer 2 experts du revenue management : Victor Bellier, Directeur du revenue management du palace parisien Shangri-La et Philippe Guimard, CEO d’e-axess, éditeur de logiciel de revenue management (RMS), qui nous livrent également leurs conseils et best practices.
Les KPIs indispensables à suivre en hôtellerie
Parmi les KPIs standards à analyser en revenue management, il y a :
- le taux d’occupation
- le RevPAR (revenu par chambre disponible)
- l’indice de RevPAR
- le taux journalier moyen
- le SellPAR (vente par chambre disponible)
- la fenêtre de réservation (ou booking window ou lead time)
- le taux d’annulation
- les performances des points de vente
1. Qu’est-ce que le taux d’occupation ?
Le taux d’occupation est le pourcentage de chambres occupées sur une période de temps donnée ; en général, il se mesure mensuellement.
Par exemple, si votre hôtel compte 50 chambres et que 40 sont réservées, votre taux d'occupation sera de 40 / 50 = 80%.
Cet indicateur fournit une vue globale sur les performances d’occupation d’un établissement. Il permet ainsi, grâce aux objectifs fixés au préalable, de calculer le taux d’occupation minimum afin d’être rentable.
Pour information, le taux d’occupation moyen en France était de 63,3% en septembre 2021 (source MKG). Néanmoins, des disparités existent selon les régions et les catégories d’hôtel.
>> 📖 À lire dans notre blog : 10 stratégies efficaces pour augmenter son taux d’occupation
🧐 Le conseil de l’expert : "Il est important de réaliser une veille concurrentielle et décider des concurrents pertinents à intégrer dans son périmètre concurrentiel pour se comparer de manière efficace." Philippe Guimard
2. Qu’est-ce que le RevPAR (revenu par chambre disponible) ?
Le revenu par chambre disponible est une mesure de prix qui détermine le montant des revenus générés par chambre (chiffre d’affaires total hébergement / nb de chambres disponibles). Cet indicateur prend en compte toutes les chambres de l’hôtel, qu’elles soient occupées ou non.
Le RevPAR reflète les performances de l’établissement à la fois en termes de fréquentation (taux d’occupation) et de revenus (taux journalier moyen).
Le RevPAR est représentatif de la demande et peut varier selon plusieurs facteurs comme la saisonnalité, le climat économique et les tendances de voyages.
Cet indicateur est notamment essentiel pour planifier les hautes et basses saisons.
🧐 Le conseil de l’expert : "Le RevPAR a une limite : il ne tient pas compte des achats supplémentaires des guests. Il ne représente donc pas le réel revenu qu’a apporté une chambre.
Pour avoir une donnée plus représentative, vous pouvez vous baser sur le TrevPAR qui utilise le même calcul que le RevPAR, à la différence près qu’il prend en compte tous les achats faits lors du séjour de vos guests.
Dans certains hôtels, les ventes de services additionnels (restauration, spa…) peuvent atteindre jusqu’à 50% du revenu global." Victor Bellier.
3. Qu’est ce que l’indice de RevPAR ?
Calculer son indice de RevPAR est crucial pour savoir où se situe votre hôtel par rapport à vos concurrents. En effet, cet indicateur représente le rapport entre le RevPAR de votre hôtel et le RevPAR moyen du marché.
Il vous permet de situer un établissement par rapport à la demande du marché (part de marché).
Si votre indice est inférieur à 100, cela signifie que vous êtes en dessous de la moyenne du marché et que les guests se rendent davantage chez vos concurrents. À l’inverse, si votre indice est supérieur à 100, cela montre que vous captez davantage la demande du marché à l’instant T.
4. Qu’est-ce que le taux journalier moyen ?
Le taux journalier moyen correspond au montant moyen des recettes perçues quotidiennement pour les chambres occupées de l’hôtel. C’est un indicateur très représentatif des performances actuelles de l’hôtel puisqu’il exclut les chambres inoccupées.
Le taux journalier moyen a un rôle important dans la stratégie de revenue management ainsi que dans la stratégie marketing. En effet, il permet de savoir quel taux moyen une chambre peut apporter un jour précis pendant une période donnée. Il aide ainsi à prévoir les tendances saisonnières et adapter les prix en fonction.
🧐 Le conseil de l’expert : "Les indicateurs, comme le prix moyen sont également à analyser par segment de clientèle pour comprendre la contribution de chaque segment dans le mix." Victor Bellier.
5. Qu’est ce que le SellPAR ?
Le SellPAR est un clin d'œil au RevPAR. Quand le RevPAR est lié à un revenu réalisé, le SellPAR est lié à l’atteinte d’un objectif financier. Le SellPAR représente le prix auquel un établissement doit vendre 100% des chambres disponibles afin de combler l’écart entre son chiffre d'affaires actuel et son objectif annuel.
🧐 Le conseil de l'expert : "En comparant votre SellPAR à votre prix moyen de vente prévisionnel, vous pourrez savoir comment votre hôtel se positionne par rapport à ses objectifs. Si votre prix moyen de vente prévisionnel est supérieur à votre SellPAR, alors vous êtes toujours en phase avec vos objectifs.
En revanche, si votre prix moyen de vente prévisionnel est inférieur à votre SellPAR ou bien encore à la moyenne des prix de vente de votre CompSET alors il va être quasiment impossible de remplir votre objectif financier.
Ce SellPAR peut être notamment un garde-fou lors des cotations de groupe." Philippe Guimard.
6. Qu’est ce que la fenêtre de réservation (booking window ou lead time) ?
La fenêtre de réservation représente l’écart en jours qu’il y a entre le jour de réservation des guests et la date de leur check-in. Vos guests réservent le 5 du mois pour un séjour le 28, votre fenêtre de réservation sera de 23 jours.
Cet indicateur vous permet de comprendre le comportement d’achat de votre clientèle : sont-ils du genre prévoyants ou plutôt “last minute” ?
🧐 Le conseil de l'expert: cette donnée est clé pour adapter sa stratégie tarifaire. Si un hôtel prévoit une promotion 90 jours à l’avance alors que la fenêtre de réservation est de 23 jours, les acheteurs potentiels ne seront pas dans une optique d’achat et l’hôtelier tire donc à côté. Tout le dilemme est alors de savoir “avec ou sans ma promotion, le guest aurait-il quand même réservé ?”. Philippe Guimard.
7. Qu’est ce que le taux d’annulation ?
Le taux d’annulation est le rapport entre les réservations annulées dans un hôtel vs le nombre total de réservations.
Vous pouvez vous en servir afin de comprendre ce qui freine les guests intéressés à aller jusqu’à l’étape finale de leur parcours client.
Est-ce qu’ils réservent finalement chez vos concurrents ou est-ce qu’ils ont complètement annulé leur séjour ? Et pourquoi pas mettre en place un mini-questionnaire lorsqu’un guest annule son séjour.
8. Les performances des points de vente
Les mouvements de demandes peuvent différer entre l'hébergement et les autres activités, comme la restauration, le spa etc. Certains ont un lien de dépendance, comme le room service est dépendant de l'hébergement. D’autres non. Il faut pouvoir analyser les performances de chaque source de revenus. Taux de captage petit déjeuner, ticket moyen restaurant, revenus Food vs revenus Beverages, pourcentage de clientèle interne et externe, sont autant de données à analyser pour comprendre les performances des points de vente.
🧐 Le conseil de l’expert: "Le problème du revenue management, c’est qu'historiquement, on est trop concentrés sur l'hébergement. Il faut aussi pouvoir pousser les autres sources de revenus, analyser les dépenses que réalisent les guests en dehors de l'hébergement et maximiser ces revenus-là. Cela passe évidemment par l’information que le client a sur les services de l'hôtel, sur la communication et à ce titre, l’outil Bowo est idéal. Cela demande aussi beaucoup de collaboration avec les autres services de l’hôtel (marketing, finance, ...)." Victor Bellier.
Une des visions du tableau de bord récapitulatif des principaux KPIs de l’outil E-Axess
La veille concurrentielle, meilleure amie du revenue manager
Pour Victor Bellier et Philippe Guimard, il est indispensable d’assurer une veille régulière.
La plupart des RMS disposent d’un benchmark de données réelles, liées aux PMS de leurs clients et anonymisées, qui permettent ainsi aux hôtels de se positionner sur le prix mais aussi sur d’autres indicateurs comme le taux d’occupation, le revpar, etc.
Une question cruciale anime toute veille concurrentielle : “Si je suis complet, dans quel hôtel va se rendre mon client ?”
À chaque hôtelier de délimiter soi-même le périmètre de son marché concurrentiel. Ils conseillent tout de même de tenir compte :
- du positionnement et de l’offre de l’hôtel
- du type de clientèle
- de la taille de l’hôtel
- de la situation géographique
La veille concurrentielle permet de se positionner par rapport à ses concurrents sur les performances passées mais aussi futures et tout l'intérêt est là. La visibilité sur les performances des concurrents peut aller jusqu’aux 365 jours prochains.
“C’est sur ces dates futures que je peux encore faire bouger mon aiguille” nous déclare Victor. “Ce qui s'est passé hier, je ne peux plus rien y changer. Par contre, sur les dates futures, je peux encore actionner des leviers pour essayer de renverser une tendance. Cela me donne les moyens d’agir pour ajuster ma stratégie. C’est très important.”
À quelle fréquence faire une veille ?
À cette question, Victor Bellier répond par ses propres pratiques. Il réalise 3 types d’analyse à différentes périodicités :
- une analyse quotidienne pour vérifier les réservations sur les 30 prochains jours
- une analyse hebdomadaire pour les 90 jours à venir et ce, sur tous les principaux KPIs de l’hôtel
- enfin, une analyse mensuelle pour les performances de l’année
Image : vision de mes résultats VS mon marché de l'outil E-Axess
Quid de l’automatisation de la tarification ?
Si Victor Bellier recommande fortement l’usage d’un outil d’automatisation pour gagner du temps, il met tout de même en garde contre le pilotage automatique incontrôlé. “Le nombre de variables à gérer en tant que revenue manager est tel qu’il est difficile de se passer d’automatisation. Mais les systèmes automatiques s’alimentent de l’information qu’ils reçoivent. Une information erronée peut donc engendrer l’effet inverse de celui recherché. Il ne faut pas perdre la discipline et la rigueur de vérifier ce que le système fait et comprendre les réactions du système.”
Et en termes de scénarisation E-Axess propose un modèle de préconisation tarifaire unique au monde nommé “Pimp my préco”. Quand tous les RMS appuient leurs préconisations tarifaires et forecasts sur le même algorithme, quel que soit l’hôtel, E-Axess va plus loin en proposant une scénarisation / un algorithme selon différents styles de yield management.
Un de ces styles est par exemple le style Fantôme qui permet de sélectionner un concurrent dans sa veille tarifaire et se positionner par rapport à lui uniquement. L’hôtelier décide du pourcentage de différence de prix par rapport au concurrent, tout en délimitant une fourchette. Ainsi à chaque mouvement de la tarification du concurrent, une nouvelle préconisation sera faite à l’hôtelier.
Les différents styles de yield management peuvent en plus prendre en compte les prévisions météorologiques et les évènements.
Vous l’aurez compris, le revenue management est très important dans la réussite globale d’un hôtel. Mais au-delà des KPIs à suivre, les ingrédients d’une bonne stratégie de revenue management sont plutôt simples: réactivité, pertinence et bon sens.
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