Spas d'hôtel : comment attirer et fidéliser la clientèle ?

Ces dernières années, les spas se sont imposés dans les hôtels haut de gamme pour répondre à la recherche d’expériences de bien-être des clients. En France, 75% des clients d’hôtels considèrent que la présence d’un spa est appréciable, voire indispensable d’après une étude de Coach Omnium. Ainsi, 6 hôtels sur 10 offrent l’accès à un spa parmi les hôtels 5*, et près d’un quart des hôtels 4*.

Ils représentent un véritable levier de développement économique, devenant l’un des plus gros rapporteurs dans le monde du luxe. Bonne nouvelle, le marché du bien-être devrait encore croître de 10% par an jusqu’en 2025 d’après le Global Wellness Institute !

Si aucun hôtelier ne doute que la présence d’un spa est un argument phare et contribue à booster l’hébergement ainsi que l’expérience globale du client, il n’est pour autant pas simple d’en rentabiliser les investissements.

Examinons les stratégies marketing qui pourraient vous aider à dynamiser votre activité sous forme de grands fondamentaux, ainsi que de boîtes à idées pour acquérir et fidéliser vos clients.

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I. Démarquez-vous en apportant une expérience client singulière

1. Créer un concept de marque

Tout commence par la création d’un concept de marque. Ceci ne se crée pas sur un simple feeling ou une « idée de génie ». Un concept de marque comprendra votre raison d’être et vos objectifs avant de se traduire en nom, en couleurs, en logo, en aménagement des lieux, en choix d’équipements et de partenaire de produits cosmétiques.

Déterminez votre proposition de valeur unique. Au-delà de l’objectif de booster votre chiffre d’affaires, que souhaitez-vous apporter à vos clients en développant un spa ? Quelle est VOTRE vision du bien-être, de l’expérience dont doivent bénéficier vos clients ? Est-elle ancestrale et inspirée de populations autochtones ? Basée sur des formules cosmétiques exclusives et des techniques d’application, ou repose-t-elle plutôt sur un besoin d’être en harmonie avec la nature ? En relation avec la manière dont vous vous nourrissez ? Ou avec certaines pratiques visant à relâcher le stress et vivre dans l’instant présent ?

Pour exemples les spas 5 mondes - œuvre de Jean-Louis Poiroux - rassemblent les meilleurs rituels du monde dans un objectif de “percer les secrets de beautés et rituels de bien-être ancestraux” et le spa par Clarins se basent sur des produits exclusifs à base d’extraits de plantes et des gestuelles précises. Ici, la beauté c’est une question de technologie, d’expertise pointue et d’efficacité.

Vous allez porter votre concept et former vos équipes pour qu’elles en soient également les ambassadrices.

Évidemment, votre concept doit être en cohérence avec le positionnement de l’hôtel et sa clientèle. Qui sont vos clients ? D’où viennent-ils ? Quelles sont leurs habitudes de vie et leurs attentes en termes de bien-être ?

Votre proposition dépendra également de votre localisation géographique et de votre environnement : un hôtel urbain ou nature, en Suède ou au Maroc, à Paris 13ème ou Paris 16ème, ne proposera probablement pas le même concept à ses clients.

Autres questions importantes : quelle est la concurrence ? Qui sont les habitants de votre localité ? Peuvent-ils également être un public captif pour venir bénéficier des installations de spa de l’hôtel ? Ils seront alors plus faciles à fidéliser.

Si votre spa dépend d’une chaîne ou collection internationale, les questions sont les mêmes à se poser. Quel est votre ADN ? Qu’est-ce que les voyageurs vont venir chercher de particulier chez vous ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?
Et s’il existe depuis longtemps et que vous cherchez ici à rafraîchir votre stratégie marketing, posez-vous tout de même ces questions pour revenir à l’essentiel dans votre communication.

À présent, nous vous partageons un MUST HAVE et une tendance forte du moment.

2. MUST HAVE: La personnalisation, ou « le data tourisme »

Les voyageurs sont des individus à part entière, avec des attentes spécifiques, ou a minima des préférences individuelles, qu’il va falloir tenter de découvrir pour les combler et même les dépasser.

Pour collecter les données clients, cela passera donc par:

• de l’écoute active de la part de votre personnel qui sera formé,
• des stratégies marketing de type formulaires et sondages pour remonter les informations intéressantes,
• et de l’aide d’outils technologiques.

Si votre hôtel possède déjà un CRM, il vous sera utile de pouvoir y accéder et éditer les fiches clients. Dans les spas, vous avez l’obligation d’obtenir quelques informations de santé au moment de l’arrivée d’un client et avant de prodiguer les soins. Profitez-en pour lui poser des questions telles que ses habitudes de vie, rituels de beauté, type de peau, émotion du moment et objectif de la visite, préférences en termes de pression de massage ou les zones sur lesquelles il aime insister.

Le plus efficace sera de lui laisser renseigner toutes ses informations directement depuis une tablette mise à disposition. Ainsi les données collectées seront directement reliées à sa fiche-client sur le CRM et vous pourrez personnaliser l’expérience client de bout en bout.

Pour en savoir plus sur la personnalisation en hôtellerie consultez notre article "Hyper-personnalisation en hôtellerie : jusqu'où peut-on aller ?"

3. La tendance du moment : les retraites

Happés dans le tourbillon du quotidien comme tout un chacun, les clients veulent couper lorsqu’il s’agit de voyage et ce, dans une approche holistique. Quoi de mieux qu’une retraite de bien-être ? C’est notamment le concept choisi par le Samadhi Spa and Wellness Retreat situé en Australie. Il est aujourd’hui reconnu comme l’un des meilleurs fournisseurs de retraite bien-être de la région Asie Pacifique, plusieurs fois primé par les magazines et les voyageurs. À l’origine, une volonté de faire bénéficier aux clients l’approche holistique et bouddhiste du Samadhi (le bonheur éternel), en nourrissant l’esprit, le cœur, le corps et l’âme pour atteindre l’état de santé parfait. Pour cela, la personnalisation du service est de mise à chaque instant. Et pour aller au bout du concept, le spa est engagé et reverse une partie de ses bénéfices à des associations qui portent des causes chaque année.

Notez qu’avant la crise, la croissance annuelle du tourisme Wellness était 2 fois plus rapide que le tourisme tout court d’après les chiffres d’Essec Alumni – et la tendance s’intensifie

Si vous avez l’espace et le budget pour créer un lieu de prédilection pour les retraites de bien-être, vous pourriez contracter auprès d’agences de voyage spécialisées, d’entreprises de votre région qui accordent de l’importance au bien-être de leurs employés, d’organisateurs indépendants de retraites qui ont la capacité de vous emmener des groupes ou encore d’organisateurs d'événements.

II. Vos outils de communication sont le reflet de votre positionnement

Une fois votre concept bien en tête, assurez-vous que votre communication le reflète bien. Commencez par mettre à plat vos supports marketing digitaux.

Constituez-vous une banque d’images de qualité et authentiques.

Elle vous servira de base pour l’ensemble de vos actions marketing. Faites un shooting photo professionnel si possible une fois par an ou à mesure de vos rénovations, re-décorations, modifications de plusieurs membres de l’équipe. Pensez bien à briefer le photographe en amont sur votre concept et votre ADN de marque pour qu’ils soient au mieux reflétés.

Investissez dans une belle vidéo

Et demandez des montages de courte durée de chaque partie de la vidéo. Vous pourrez vous servir de la version longue sur votre site Internet ou autre page web et des versions courtes sur les réseaux sociaux par exemple.

Votre site Internet + votre Booking Engine = le combo indispensable

Si vous faites partie d’un groupe hôtelier et que votre marque de spa se retrouve dans chaque hôtel, vous devriez envisager d’avoir un site Internet dédié. Pour les spas n’ayant qu’un seul salon ou attenant à un hôtel en particulier, vous pouvez avoir une page sur le site de l’hôtel. Celui-ci doit présenter vos menus et services, les informations pratiques et de contact.

Dans tous les cas, il doit être relié à vos réseaux sociaux et optimisé pour les moteurs de recherche (SEO) et pour le mobile.« Fin janvier (2022), le mobile, c’est 77% de mon trafic pour plus de 50% de mes bookings », indique Frédéric Pilloud de MisterFly, soulignant qu’il s’agit désormais du canal de réservation de voyages le plus utilisé.

Soignez votre image de marque et mettez des boutons d’appel à l’action pour permettre la réservation en ligne. D’après Phorest, un logiciel américain pour les salons de coiffure, d’esthétique et les barbiers, 46% des rendez-vous sont pris en dehors des heures d’ouverture.

Votre Guest App : c’est ce qui va faire une vraie différence.

On vient de le dire, aujourd’hui tout se passe par mobile.

• La consultation des menus avec une présentation résolument moderne, interactive et complètement personnalisable,
• la réservation intuitive des services à des créneaux horaires spécifiques,
• les demande d’infos,
• le choix du thérapeute,
• les demandes spéciales,

peuvent être traitées au sein de votre Guest App.

Les services sont mutualisés avec l’ensemble des services de l’hôtel. Le client peut décider de booker en amont de son voyage, ou encore quand il est sur place, au moment qui l’arrange, selon vos disponibilités et éventuellement en réaction d’une promotion de dernière minute que vous lui aurez communiquée par pop-up.

Votre GuestApp vous permet de gérer vos plannings et de vous assurer une diminution conséquente d’oublis de rendez-vous – un grand classique – puisqu’ils recevront de manière automatisée des rappels par email, sms ou notifications pop-up selon leurs paramétrages.

Vous travaillez déjà avec SpaBooker ? Rien à changer, nous sommes partenaires, votre compte sera intégré à votre App fournie par Bowo.

Votre Guest App permet également de mener des actions de marketing ciblées. Elle possède en back office un CRM mutualisé avec l’ensemble des points de vente de l’hôtel, vous fournit des statistiques de fréquentation et achats… et est connectée à votre boutique en ligne pour la vente de produits.

Les clients viennent au spa pour se détendre et relâcher le stress, alors assurez-vous que leur expérience client est la meilleure qu’il soit.

Votre fiche établissement sur Google, ou comment vous assurer une mise en avant sur le moteur de recherche.

Vous y indiquez vos informations de contact, vos horaires d’ouverture, votre localisation via Google Maps et pouvez procéder à des mises à jour régulières en publiant des photos et vidéos.

Ne négligez pas le pouvoir de vos réseaux sociaux.

Ils sont un excellent canal de communication pour les spas. Que ce soit sur Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn ou Tiktok (non ce n’est pas uniquement destiné aux adolescents, et pour preuve le concept-store de beauté au spa parisien constamment booké @Ohmycream y comptabilise déjà entre 400 et 1300 vues par vidéo), les voyageurs recherchent des histoires et des expériences uniques qu'ils peuvent ajouter à leur liste de choses à faire.

Soyez authentique et vous serez sur la bonne voie pour accroître votre audience. Au fur et à mesure que celle-ci grandit, assurez-vous d'inclure occasionnellement des messages d'incitation à l'action.

III. Des idées pour acquérir de nouveaux clients, au sein de l’hôtel et à l’extérieur

Affichez au sein de l’hôtel

Profitez des lieux et supports opportuns de communication de l’hôtel comme le hall d’accueil, le lounge, le bar pour indiquer la présence de votre spa et affichez un QR code qui redirige vers la page dédiée dans la GuestApp.

Concevez des offres packagées et promotionnelles dont vous ferez la promotion sur tous vos supports de communication

• Proposez des offres saisonnières pour dynamiser vos revenus en période creuse. Et pour remplir en last minute, pensez aux notifications push via la Guest App du style « -20% pour toute réservation d’un soin avant 15h ».

• Testez vos nouveaux services avec des offres spéciales à tarif préférentiel.

• Soyez créatifs pour les fêtes et proposez des offres lors de chaque moment important du calendrier.
  

• Créez des coffrets cadeaux et des cartes cadeau à offrir.
  

• Créez des forfaits spa uniques avec les traitements et les produits les plus populaires. Pour cela, analysez les résultats de vos sondages. Par exemple : une demie-journée détox, si vous avez un hammam ou une piscine. N’oubliez pas les hommes, ils représentent 35% des rendez-vous.
• Proposez des packages avec d’autres services de l’hôtel, qu’il s’agisse de l’hébergement, du restaurant, du bar ou de la boutique.

Lancez des campagnes social ads

Avec 83% des utilisateurs d’Instagram qui disent être là pour découvrir de nouveaux produits et services, il n’est pas question de douter de l’intérêt des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Ciblées par critères démographiques et par centres d’intérêts, vos publicités sont diffusées vers des prospects relativement qualifiés, à timing et budget maîtrisés.

Organisez un concours en ligne

C’est un bon moyen pour « faire le buzz ». Trouvez une idée créative en rapport avec votre activité, établissez des conditions claires et un soin / produit / autre cadeau à gagner au sein du spa.
Vous vous adressez à une clientèle plutôt tendance et connectée ? Pourquoi ne pas créer une « station selfie » avec une mise en scène sympathique où vos clients prendront du plaisir à se prendre en photo et partager sur leurs réseaux à l’aide de votre #hashtag personnalisé.

Incluez le marketing d’influence dans votre stratégie

Pour illustrer le propos, voici l’exemple du ‘Nordic Spa’ du Grand Hôtel de Stockholm qui a lancé une campagne créative et successful sous le nom intrigant de "The Spa Secret - Une oasis secrète de tranquillité au milieu d'une ville animée". Le Spa s’adressait exclusivement aux clients de l'hôtel et a décidé de convaincre les habitants de la ville que le spa et ses installations étaient également accessibles à une partie sélect d’entre eux. Le lieu ayant voulu garder son côté exclusif faisant 100% partie du concept, ils ont souhaité le garder comme un endroit secret.

Voici le dispositif mis en place :

Pour découvrir en détails cette opération, lisez l'étude de cas dédiée dans le blog Hotelier Academy.

Organisez des évènements

Organisez un petit happening pour donner envie. Choisissez les lieux de passage de vos clients, plutôt ceux où ils se prélassent (la piscine ? le lounge ?) et envoyez vos thérapeutes leur proposer gratuitement 5 minutes de massage sur une zone de leur choix. Quoi de plus convaincant qu’un avant-goût ? Vos équipes seront formées et incentivées pour générer un maximum de rendez-vous au spa.

Une journée portes ouvertes pour se faire connaître de la population locale. Proposez une offre de mini services, une démonstration de produits des boissons détox et des petits pochons remplis d’échantillons. Faites la promotion de votre événement à l’échelle locale.

Vous avez un espace qui permet d’organiser des ateliers ? Les produits DIY ont le vent en poupe. Si vous avez un positionnement éco-friendly, vous attirerez une clientèle très ciblée de gens qui pourront ensuite bénéficier de vos services.

Les sites de revues clients sont essentiels.

82% des consommateurs disent avoir lu des revues clients en ligne avant de se rendre dans une entreprise locale d’après une étude récente de BrightLocal.
Incitez vos clients contents à partager leur expérience positive sur Google My Business, Yelp, Facebook et prenez le temps d’y répondre pour consolider la relation avec vos clients tout en apportant une information aux lecteurs qui hésitent à réserver.

Développez des partenariats stratégiques et misez sur le bouche-à-oreille.

Le bouche-à-oreille demeure un outil de marketing très puissant, alors pourquoi ne pas lancer un service de recommandation auprès des entreprises locales de votre région ? Trouvez des entreprises qui complètent l'offre de votre spa. Par exemple, les studios de yoga et les gymnases se marient bien avec l'industrie de la santé et de la beauté. Approchez-vous de ces entreprises et proposez-leur de référer vos guests à ces studios s'ils font la même chose pour vous.

Vous n’avez pas de spa dans votre hôtel ? Pas d’inquiétude, la conciergerie de la Guest App Bowo vous permet de proposer les services de massage en chambre haut de gamme de Mon Masseur en quelques clics.

IV. Les meilleures stratégies de fidélisation

Attirer des clients déjà convaincus est un effort moindre et moins coûteux que de faire venir de parfaits inconnus. Une statistique convaincante et issue de nombreuses études dit qu’un client fidèle est 7 fois moins coûteux. Les taux de transformation sont sans équivoque : vos actions marketing ont un taux de réussite probable de 60 à 70% lorsqu’elles ciblent des clients fidèles, versus 5 à 20% pour de nouveaux prospects.

Proposez un programme de fidélité ainsi que des forfaits.

Les clients peuvent témoigner d’une certaine fidélité s’ils y trouvent des avantages. Qu’allez-vous leur offrir ? Les soins à tarif préférentiel s’ils sont prépayés dans un forfait ou un abonnement ? De gagner des points lors de chaque visite et de pouvoir les échanger contre des services, ou contre l’achat de produits ? Que vous proposiez un programme de fidélité propre à votre spa ou qu’il s’agisse d’un programme global pour l’ensemble des services de votre groupe hôtelier, votre client pourra suivre son évolution et les avantages auxquels il a le droit via son compte.

Mais le plus important, si vous proposez un tel programme, est de s’assurer que votre client fidèle sera reconnu en tant que tel et aura le sentiment de bénéficier d’un traitement de faveur. D’après Salesforce, 70% des expériences d’achat dépendent de la manière dont les gens se sentent traités par leur interlocuteur.

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Mettez en place un système de récompenses

• Soyez généreux en offrant à vos clients fidèles des coffrets ou totebags aux couleurs de votre marque, remplis d’échantillons de grande taille et éventuellement de coupons de réduction. Pensez également à offrir des cadeaux au moment de leur anniversaire. Surprenez-les.
  
  
• Tout nouveau traitement doit être testé avant d’être proposé à l’ensemble de la clientèle. Et si vous offriez ces soins à vos clients fidèles à des tarifs très préférentiels ?

Apportez régulièrement des conseils et contenus gratuits à vos clients

• Développez un magazine ou une revue en ligne, autrement appelé blog, et partagez des conseils, des idées de routine beauté, des interviews de personnalités qui intéresseront votre clientèle... Ainsi vous assoirez votre expertise et cela contribuera à renforcer votre notoriété – et à drainer du trafic qualifié vers votre site, qui sera à un clic de réserver.

• Diffusez ces contenus par des emailings à fréquence régulière.

D’après Hubspot, acteur majeur dans le domaine du marketing digital, pour chaque 1$ investi, le retour sur investissement (ROI) de l’email marketing est de 36$. Le ROI est ici largement supérieur aux autres techniques de marketing. Ne vous en privez pas.
Pour cela il faut inciter les gens à s’inscrire à votre liste de diffusion et à ouvrir vos emails. Vous pouvez offrir des réductions et des cadeaux à l’inscription et expliquer de manière attractive les avantages au fait de s’inscrire à votre newsletter (être informé des nouveautés, des évènements spéciaux, des offres spécifiques).

Un dernier mot :

Nous espérons que l’ensemble de ces techniques et cas pratiques vous auront inspiré. Vous avez maintenant de quoi bâtir un plan d’actions solide.

Pour finir, voici une statistique encourageante en ce qui concerne l’augmentation de vos paniers moyens. Dans son rapport sur les futures tendances de voyage publié en janvier 2022, Expedia révélait que plus de la moitié des touristes (54%) prévoyait de dépenser davantage cette année qu'avant la pandémie. L’avez-vous déjà ressenti ? Vous pouvez encore largement optimiser ce chiffre.